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Das Markenpositionierung-Modell von ROOTS

Beitrag von: Richard Erbler | Lesedauer: Min.

Ein Positionierungsmodell ist eine hilfreiche Vorlage in Markenpositionierungs-Projekten. Es definiert und bündelt in einem Einseiter alle wesentlichen Aspekte, die im Positionierungsprozess erarbeitet werden müssen. Dafür haben wir das ROOTS Brand Positioning Template entwickelt, das in Markenpositionierungs-Projekten als Leitplanke und Zielbild dient.

Darüber hinaus ist ein einheitliches Positionierungsmodell für Mehrmarkenunternehmen ein wichtiges Instrument bei der Etablierung einer Marketingkultur und -sprache, wenn alle Marken im exakt gleichen Format angelegt werden. Eines der bekanntesten Beispiele dafür ist der bei Unilever eingesetzte „Brand Key“.

Es gibt zahlreiche Positionierungsmodelle, die über die Jahrzehnte entwickelt wurden, die sich aber im Kern nur wenig unterscheiden. Die wesentlichen Elemente eines guten Positionierungsmodells sind:

Herkunft (Root Strength)

Definition der wichtigsten Assets der Marke aus der Vergangenheit, die auch für die Zukunft Bedeutung haben. Dies könnte zum Beispiel sein:

  • ein Gründungsdatum, das Tradition und Expertise signalisiert – Levis: patented in U.S. May 1873
  • eine relevante Herkunft – Apple: designed in California
  • eine Marktführerschaft – Mastercard: Deutschlands meiste Kreditkarte
  • eine Erfindung – Aldi: Deutschlands erster Discounter, „Erfinder von billig“

Markt & Wettbewerb

Die Markt- und Wettbewerbsanalyse ist eine umfangreiche Angelegenheit und sollte das Leistungsspektrum der wichtigsten aktuellen und aufstrebenden Wettbewerber analysieren, z.B. in Form einer SWOT-Analyse oder einer Value Proposition-Analyse.

Darüber hinaus gehört zur Marktanalyse die Betrachtung von wichtigen Marktentwicklungen und Trends, um die Positionierung auf die erwartete zukünftige Marktsituation auszurichten (z.B. Einbeziehung neuer Segmente und entstehender Profit Pools). Im Positionierungsmodell werden dann die wesentlichen Punkte sehr verdichtet abgebildet.

Zielgruppe & Insight

Die Zielgruppenanalyse und -definition ist das Herzstück eines Markenpositionierungs-Modells. Hier geht es zunächst darum, die Zielgruppe oder Zielgruppen zu beschreiben über demografische Merkmale (Alter, Geschlecht…), soziologische Merkmale (Einkommen, Bildungsstand, Beruf…) und Verhaltensmerkmale (Einkaufsverhalten, Warenkorb, Mediennutzung…).

Anschließend müssen die psychografischen Merkmale oder „Human Insights“ ermittelt werden: dabei erforscht man die wichtigsten Einstellungen, Bedarfe und Motivationen, aber auch zentrale Herausforderungen, Frustrationen und Probleme bezüglich der eigenen Marke und Produktkategorie. All diese Erkenntnisse müssen übereinandergelegt und interpretiert werden, und abschließend zu einem Marken-Insight verdichtet werden. Gute Insights finden sich oft im Spannungsfeld zwischen Wünschen und Herausforderungen.

Insight-Beispiel Snickers: „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist. Und wenn du nicht du bist, beeinträchtigt das deine Fähigkeiten, ein Teil des Teams zu bleiben.“. In diesem Beispiel wird die Akzeptanz in der Peer Group (Wunsch) durch das aufgrund von Hunger (Herausforderung) getriggerte divenhafte Fehlverhalten blockiert.

Angebot

Das Positionierungsmodell erfasst dann die wesentlichen funktionalen und emotionalen Nutzenversprechen (Benefits). Dazu gesellen sich die Reasons-To-Believe (RTBs), deutsch: Gründe und Fakten, die die Benefits untermauern und glaubwürdig machen. Beispiel Snickers:

Funktionaler Benefit: killt den Hunger, sofort

Emotionaler Benefit: du fühlst dich besser, bist wieder gechillt, kannst als Teamplayer in deiner Peer Group agieren

RTB: schnelle Energie aus Erdnüssen, Candy-Creme und zartem Karamell

In der Regel beschränkt man sich zu jedem dieser Punkte auf maximal 3-5 Argumente, die in ihrer Gesamtheit eine klare Antwort bzw. Lösung für das im Insight identifizierte Problem der Zielgruppe bieten.

Marke

Abschließend müssen weitere wichtige grundlegende Elemente der Marke definiert werden:

  • Haltung: In der Haltung wird formuliert, was der Marke wichtig ist und was die Markenmacher antreibt. Ein Hersteller veganer Produkte könnte sagen: „Wir wollen vegane Ernährung salonfähig machen und so unseren Beitrag für eine gesunde und nachhaltige Ernährung leisten.“.
  • Character: Der Brand Character beschreibt in Form von Adjektiven, wie die Marke spricht bzw. wie sie sich verhält. Die Allianz zum Beispiel definiert sich als zugewandt (listening), kundenorientiert (reacting to client needs), innovativ (innovative) und technologie-orientiert (leveraging technology). Der Markencharakter wird oft auch mit „Tonalität“ gleichgesetzt. Über die Definition von Markencharakter / Tonalität soll sichergestellt werden, dass die Marke immer selbstähnlich agiert und konsistent auftritt.
  • Essenz & Purpose: Zu guter Letzt wird die gesamte Positionierung in wenigen Worten zusammengefasst und auf ihre Essenz eingedampft. Diese Essenz ist nicht der Markenclaim, sondern die Grundidee der Marke. Bei Marken, die eine übergeordnete Absicht verfolgen, ist die Essenz dann der Brand Purpose. Beispiele für die Formulierung der Markenessenz bzw. des Purpose:
    • Starbucks: facilitating human connections
    • Lego: developing the builders of tomorrow
    • Allianz: helping people explore their full potential

Auf Basis langjähriger Erfahrung in Positionierungsprojekten auf Unternehmensseite und in Beratungsprojekten haben wir den ROOTS Brand Positioning Canvas entwickelt. Dieses Positionierungsmodell deckt die oben beschriebenen Elemente einer Positionierung ab und führt Markenverantwortliche in 10 Schritten zur kompletten Positionierung.

Abschließend lässt sich das ROOTS Positionierungsmodell kreativ umgestalten, um es z.B. in Form des Produktes zu skizzieren, das die Marke repräsentiert (McDonalds Positionierung als Burger-Format).

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Autor

Richard Erbler

Geschäftsführer ROOTS Marketingberatung

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