Die Entwicklung einer Markenpositionionierung ist eine komplexe Aufgabe, die analytisches Vorgehen mit kreativem Input verbindet. Am Ende steht ein ausgefeiltes Strategiedokument, mit dem insbesondere die Marketingabteilung arbeitet. Wie aber trägt man die Positionierung ins gesamte Unternehmen? Wie erweckt man die Positionierung zum Leben, wie transformiert man sie von Powerpoint zu einem reellen Markenerlebnis für Mitarbeiter, Kunden und Stakeholder?
Die Ausarbeitung der Positionierung ist der wichtigste erste Schritt bei der (Neu-) Ausrichtung einer Marke oder eines Unternehmens. Die finale Positionierung liegt dann verdichtet als Einseiter vor. Jetzt beginnt die die Umsetzungsphase.
In dieser Phase geht es darum, die Markenstrategie in der Unternehmenspraxis zu verankern. Das sollte nicht nur im klassischen Marketing geschehen, zum Beispiel in der Markenkommunikation, sondern die Markenpositionierung muss in sämtliche Customer Touchpoints getragen werden.
Damit dies markenkonform gelingt, sollte auch jetzt ein strukturiertes Vorgehen angewandt werden. Der ROOTS-Prozess zur Markenimplementierung sieht fünf Schritte vor:
- Touchpoints Vision definieren
- Brand Principles entwickeln
- Internen Launch durchführen
- Externen Launch durchführen
- Erfolgsmessung etablieren
1. Touchpoints Vision definieren
Nach abgeschlossener Definition der Markenpositionierung stellt sich die Frage: was sollen Kunden in den verschiedenen Kontakten mit der Marke bzw. dem Unternehmen erleben? Wie manifestiert sich die Marke in der Kommunikation, am Point of Sale oder anderen Vertriebskanälen? Wie findet sich die Marke in den Produkten oder Serviceangeboten wieder? Und wie sollen Kunden die Mitarbeiter erleben?
Da viele Marken über hunderte Touchpoints verfügen, müssen diese zunächst aufgelistet und geclustert werden. Anschließend kann für die entstandenen 4-5 Touchpoint-Cluster eine individuelle, markenkonforme Customer Experience Vision entwickelt werden.
2. Brand Principles entwickeln
Wenn die Touchpoints-Vision erstellt ist, schließt sich die Frage an: Wie muss sich die Marke oder das Unternehmen verhalten, um das in der Vision skizzierte Kundenerlebnis Realität werden zu lassen?
Diese 4-5 Verhaltensprinzipien, die sogenannten Brand Principles, stellen den allgemeinen Verhaltenskodex dar, dessen konsequente Umsetzung und Einhaltung zu einem konsistenten Markenerlebnis führen wird.
Die Brand Principles sollten sich auch aus dem in der Markenpositionierung definierten Markencharakter ableiten. Sie sollten außerdem auf keinen Fall eine Parallelwelt zu weiteren, anderen Verhaltensprinzipien im Unternehmen darstellen (z.B. Prinzipien im Personalbereich, die zur Personalentwicklung dienen).
3. Internen Launch durchführen
Mit der fertigen Positionierung, der Touchpoints-Vision und den Brand Principles in der Hand, kann die Marke gelauncht werden. Der Launch sollte immer zuerst intern beginnen und alle Mitarbeiter einbinden, die mit der Marke in Berührung kommen – direkt oder indirekt. Bei Corporate Brands (Unternehmensmarken) empfehlen wir, das gesamte Unternehmen inkl. Backoffice-Funktionen auf die Marke einzuschwören, da die Markenpositionierung die Idee des Unternehmens, ihren Purpose, beschreibt.
Je mehr Mitarbeiter diese Unternehmensidee verstehen und sich ihr verschreiben, umso größer sind die Erfolgsaussichten. Erfahrungsgemäß entsteht durch einen gut gemachten internen Launch ein enormer Motivationsschub, nicht nur in den „Frontline“-Funktionen mit Kundenkontakt. Glückt der interne Launch, dann werden Unternehmen Geschichten erleben, wie die, die zu US-Präsident Kennedy kolportiert wird:
Beim Besuch der NASA im Jahr 1962 soll er einen Gärtner gefragt haben, was er den ganzen Tag mache. Dieser soll geantwortet haben: „Ich helfe, den ersten Menschen auf den Mond zu bringen!“. Dieser Geschichte ist ein Paradebeispiel für einen Purpose, der im gesamten Unternehmen gelebt und unterstützt wird.
Das jeweilige Programm für einen internen Launch muss für jedes Unternehmen und seine Marke individuell konzipiert werden. Ein wirkstarkes Element in diesen Mitarbeiterprogrammen ist aber in jedem Fall direkter Kundenkontakt. So entdecken Mitarbeiter wichtige Kunden-Insights aus erster Hand – und nicht bloß aus Management-Präsentationen. Das eigene Erleben ist hier Schlüssel zum Erfolg.
4. Externen Launch durchführen
Häufig hören wir von Situationen, in denen Mitarbeiter die neue Markenstory erstmals in der Werbung in Massenmedien erleben. Der externe Launch erfolgt also im Idealfall erst, nachdem die Marke ausreichend intern etabliert wurde. Dieser externe Launch beginnt mit Briefings, z.B. für Kommunikations- oder Produktentwicklung.
Normalerweise sollte im Rahmen des internen Launches auch für jedes Touchpoint-Cluster eine Gap Analyse erstellt werden: wo stehen wir heute in Bezug auf die neue Vision für z.B. unsere Stores, und welche Maßnahmen müssen wir ergreifen, um die identifizierte Lücke zwischen Status Quo und angestrebtem neuen Zustand (Vision) zu schließen. Diese Lücken gilt es jetzt Zug um Zug zu schließen – was je nach Gaps ein mehrjähriger Prozeß sein kann.
5. Erfolgsmessung etablieren
Eine Markenpositionierung ist oft auch eine Vision, eine Idee für eine neue Zukunft. Daher ist die Etablierung der Positionierung ein Prozess, der langfristig angelegt sein muss – und dessen Umsetzung kontinuierlich überprüft werden muss.
Dazu empfiehlt sich ein regelmäßig durchgeführtes Brand Tracking, eine fortlaufende Studie zur Erfassung der externen Markenwahrnehmung. Wird also eine neue Markenpositionierung gelauncht, sollte auch das Marken-Image-Tracking und die wichtigsten Marken-KPIs angepasst oder überhaupt erst aufgesetzt werden.
