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Brand Purpose: Bedeutung, Beispiele, Nutzen

Beitrag von: Richard Erbler | Lesedauer: Min.

Das Konzept des Brand Purpose hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung für die Markenführung gewonnen. Dabei geht es darum, den übergeordneten Sinn und Zweck einer Unternehmung oder einer Marke zu definieren und für Mitarbeiter, Kunden und Stakeholder erlebbar zu machen.

Was ist Brand Purpose?

Purpose bedeutet auf deutsch: Zweck, Absicht, Sinn oder auch Ziel. Als Brand Purpose wird also die übergeordnete Intention einer Marke bezeichnet – die Idee, WARUM eine Marke (oder Unternehmen) existiert und was sie erreichen will.

Purposeful Brands stellen also das Warum ins Zentrum ihrer Markenpositionierung: warum sie eigentlich existieren, welches höhere Ziel sie verfolgen, welchen Sinn ihr Schaffen haben soll, welchen übergeordneten Nutzen sie für ihre Kunden stiften und ggf. auch, welchen Beitrag zur Entwicklung der Gesellschaft sie leisten wollen.

Die eigentlichen Leistungen, Produkte, Services (WAS wir tun) und die differenzierenden Prozesse und USPs (WIE wir agieren) leiten sich aus dem höheren Unternehmensziel (Purpose) ab.

Marken lösen sich damit von dem reinen Leistungsangebot ihrer Produkt- & Servicepalette. Sie definieren ihre Rolle in der Gesellschaft, und welchen Beitrag sie zur Entwicklung eben dieser leisten wollen. Airbnb, Anbieter von Ferienwohnungen, Unterkünften und Entdeckungen, proklamiert zum Beispiel „a world where people belong, anywhere“.

Oder Lego, Hersteller von farbigen Kunstoff-Klemmbausteinen, hat sich auf die Fahnen geschrieben, „to develop the builders of tomorrow“.

Zwei starke Statements über die Rolle, die diese Unternehmen in der Gesellschaft einnehmen wollen. Durch einen klar artikulierten Purpose übernehmen Unternehmen eine stärkere gesellschaftliche Verantwortung und erlangen im Erfolgsfall eine breitere Relevanz und stärkere emotionale Bindung an ihre Marke.

Warum ist Purpose für Marken so wichtig?

Das Purpose-Thema stellt eine tiefgreifende Weiterentwicklung im Marketing dar und ist weit mehr ist als ein kurzfristiger Trend. Die Definition eines übergeordneten Sinns und Unternehmenszwecks ist deswegen wichtig und relevant, weil sich in den letzten Jahrzehnten gesellschaftliche Normen und Werte verschoben haben.

Durch die fortschreitende Liberalisierung und Individualisierung unserer Gesellschaft, verbunden mit sich auflösenden tradierten Mustern und Berufs- und Lebensmodellen, ist über die Zeit mehr und mehr Orientierungslosigkeit entstanden. Und damit der Wunsch nach mehr Sinn und Orientierung.

Auf der Suche nach Sinn und Orientierung verhalten sich Menschen dabei zu Marken, wie sie sich auch anderen Menschen gegenüber verhalten: Wir docken dort an, wo wir gemeinsame Werte, Haltung und Einstellungen feststellen. So ist das im Privaten mit Freunden, und so ist das auch mit Marken. Heute gilt der Satz:

“People don’t buy your product – they buy into your idea.”

Mit „idea“ ist in diesem Satz die übergeordnete Idee, der Unternehmenszweck oder eben Purpose gemeint. Du kaufst eben nicht nur Lego-Steine, sondern investierst in die Entwicklung wichtiger Fähigkeiten deiner Kinder: Kreativität!

5 Beispiele für Brand Purpose

Bündnis 90/Die Grünen

Ein Paradebeispiel für eine konsequente Ausrichtung an einem (Brand) Purpose ist die Partei Bündnis 90/Die Grünen. Bereits im ersten Grundsatzprogramm der Grünen zur Bundestagswahl von 1980 „lag das Hauptaugenmerk auf der Erkenntnis, dass die Ressourcen auf diesem Planeten endlich sind“, und dass die „Stabilität der Ökosysteme nicht zerstört werden darf“.

Der Purpose könnte definiert sein als „Für eine ökologisch und sozial gerechte Welt“.

Diese Vision steht bestimmt bis heute unverändert sämtliches Handeln der Grünen. Programme und „Produkte“ werden dieser Absicht konsequent untergeordnet, z.B. Wirtschafts- und Industriepolitik (Atomausstieg, Kohleausstieg, Dosenpfand…).

Starbucks

Denkt man an Starbucks, denkt man an Kaffee. Oder auch an Java Chip Chocolate Cream. Starbucks selbst unterstreicht in Kampagnen und anderen Maßnahmen, dass das Unternehmen mit seinen tausenden Outlets tagtäglich Menschen zusammenbringt und ihnen eine schöne gemeinsame Zeit ermöglicht. Der Starbucks Purpose lautet daher: „We facilitate human connections“.

Dieser Purpose greift die Tatsache auf, dass der Mensch ein soziales Wesen ist und daher Orte zum Treffen braucht, um auch in einer modernen, digitalen Welt noch persönliche Beziehungen zu leben. Am besten bei einem Starbucks Kaffee.

IKEA

Ikea verkauft eine breite Palette schön designter, zweckmäßiger Selbstbaumöbel – und das zu Preisen, die Ikea-Produkte für jeden erschwinglich machen. So weit das Geschäftsmodell.

Der Ikea-Gründer Ingvar Kamprad verfolgte darüber hinaus von Beginn an die Idee, dass jeder Mensch, ungeachtet seines Einkommens oder seiner Wohnverhältnisse, ein angenehmes Leben zuhause haben sollte. Denn dies habe einen großen Einfluß auf das generelle Wohlbefinden – und damit auf die Gesellschaft allgemein.

Der übergeordnete Brand Purpose wird von Ikea entsprechend definiert als „to create a better everyday life for the many people“.

Airbnb

Airbnb haben wir eingangs bereits kurz erwähnt. Als Vermittler von Unterkünften führt Airbnb Reisende und Anbieter von Unterkünften auf einer digitalen Plattform zusammen. In Zeiten von Migration („build this wall“) und Ausgrenzung hat Airbnb aber einen höheren Sinn (Purpose) klar und deutlich kommuniziert und zeigt damit Haltung: „We believe in a world where people belong, anywhere“.

Das smarte an diesem Purpose ist seine gewollte Zweideutigkeit. Einerseits die Verankerung im Geschäftsmodell: wenn du mit Airbnb verreist (statt ein herkömmliches Hotel zu buchen), wirst du Teil der lokalen Community und gehörst dazu. Andererseits das klare gesellschaftspolitische Bekenntnis, dass alle Menschen gleich sind.

Rituals

„Wir verkaufen keine Schönheit. Wir möchten, dass Sie sich gut fühlen.“

Dieses Zitat stammt von Raymond Cloosterman, dem Gründer von Rituals Home & Body Cosmetics. Gegründet im Jahr 2000 vertreibt die aufstrebende Marke luxuriöse Kosmetikartikel für Körperpflege und Wohnräume. Aber anders als bei vielen Wettbewerbsmarken geht es bei Rituals um mehr als den offensichtlichen Beauty-Effekt von Cremes, Shampoos und Seifen. Es geht der Marken darum, die alltäglichen Routinen in bedeutsame Rituale zu verwandeln – „adding luxury to everday routines”.

Kunden werden animiert, die einfachen Dinge des Lebens zu genießen: ein heißes Bad, eine gute Tasse Tee oder eine Entspannungsmassage werden mit Produkten von Rituals zu einer Erfahrung der ganz besonderen Art.

Gedöns oder Umsatztreiber – was bringt Purpose?

In einem Gespräch mit ROOTS erzählte uns der CMO eines DAX-Konzerns: „Für mich ist Purpose Gedöns. Wir haben schon immer unser Ding gemacht – und das recht erfolgreich.“

Was bringt also Purpose? Ist Purpose nur Tamtam oder essenzieller Businesstreiber? Aus unserer Sicht ganz klar: Businesstreiber. Und zwar auf allen relevanten Ebenen:

Motivierte Mitarbeiter

Purpose definiert den übergeordneten Unternehmenszweck und gibt dem Tun der Mitarbeiter einen tieferen Sinn. Dies führt zu einer ungleich höheren Motivation. Für die Mehrzahl von Angestellten ist es schlichtweg motivierender, jeden Tag aufzustehen, um „etwas Gutes“ für Kunden oder die Gesellschaft an sich zu tun, als ausschließlich zum Wohle von Shareholdern Umsatz zu produzieren, Kosten zu sparen und Ebit zu produzieren.

Der interne Effekt von wirksamer Purpose-Transformation kann z.B. in internen Employee Engagement Surveys abgelesen werden. Ein ROOTS B2B-Kunde konnte (begleitet durch interne Launch- und Kommunikationsmaßnahmen) innerhalb von zwei Jahren einen Quantensprung von +17%-Punkten im Employee Engagement erzielen.

Loyale Kunden

Marken mit einem klaren, starken Brand Purpose übertreffen ihre Wettbewerber auf ökonomischer Ebene. Sie sind wirtschaftlich dauerhaft erfolgreicher, da sie es schaffen, ihre Kunden emotional zu binden. Ihr Purpose macht sie relevanter.

Dies wird durch verschiedene Studien belegt, wie z.B. die BrandZ-Studie von Kantar MillwardBrown. Sie zeigt, dass „purpose-led brands“ (das BrandZ-Portfolio) die Börsen-Indizes S&P 500 und MSCI um ein Vielfaches übertreffen. Mit anderen Worten: gelebter Purpose macht sich auch in der Kasse bemerkbar und schlägt sich damit letztlich auch im Aktienkurs nieder.

Überzeugte Stakeholder

Ein klarer Brand Purpose ist auch ein starkes Vehikel, um die übergeordnete Absicht des Unternehmens mit einer kompakten Formel in die Equity Story (Kapitalmarkt-Story) einzubetten.

So kann der Purpose die Argumentation unterstützen, warum das eigene Unternehmen ein gutes Investment ist.

Anforderungen: wie muss Brand Purpose gestaltet sein?

Auf der Suche nach einem geeigneten Purpose sollten Unternehmen fünf wesentliche Prinzipien beachten:

  1. Herkunft: Wird der Unternehmenssinn neu definiert, sollte zuerst in der Historie, in den Gründertagen des Unternehmens geforscht werden. Welche Idee die verfolgten die Gründer seinerzeit? Es ist erstaunlich, aber häufig gerät der Purpose über die Jahrzehnte des Strebens nach Umsatz und Profit verschütt. Dann muss man ihn wieder ausgraben und frei legen. Dazu muss man in die Archive hinabsteigen und alte Jahresberichte und Bildmaterial zutage fördern. Das macht Spaß und liefert möglicherweise schon wichtige Hinweise darauf, warum das Unternehmen eigentlich mal existierte.
  2. Kategorierelevanz: Purpose darf kein Selbstzweck sein, d.h. ein rein ambitioniertes Statement zur Verbesserung der Welt. Der Unternehmenssinn muss zwingend mit dem operativen Geschäftsfeld oder der Kategorie verknüpft sein, in dem das Unternehmen oder die Marke Kunden bedient. Der oben beschriebene Airbnb-Purpose ist dafür ein herausragendes Beispiel. Die große Kunst besteht dann, sich von den Wettbewerbern in der gleichen Kategorie zu differenzieren.
  3. Kundenrelevanz: Der wirtschaftliche Erfolg von Unternehmen und Marken hängt davon ab, Kunden zu gewinnen und zu binden. Auch wenn es eine Binsenweisheit ist: Brand Purpose muss natürlich einen relevanten Andockpunkt für Kunden darstellen. Das eingangs erwähnte Lego-Beispiel („develop the builders of tomorrow”) ist ein Versprechen an Eltern, dass der Kauf eines Lego-Produkts eine sinnvolle Investition in Fähigkeiten ist, die Kinder im späteren Leben benötigen. Welcher Vater oder welche Mutter möchte das nicht?
  4. Glaubwürdigkeit: Ein Purpose-Statement ist sehr stark zukunftsorientiert und bedeutet bei einer Re-Positionierung ggf. auch eine Neuausrichtung des Unternehmens. Dabei ist darauf zu achten, dass der angestrebte Purpose als erreichbares und realisierbares Versprechen wahrgenommen wird, u.a. von den eigenen Mitarbeitern.
  5. Erlebbar machen: Abschließend gilt, was für alle Strategien gilt: der Brand Purpose kann seine Wirkung nur entfalten, wenn er für Mitarbeiter, Kunden und Stakeholder sichtbar und erlebbar gemacht wird. Dabei sollte immer mit dem internen Launch für Mitarbeiter begonnen werden, da diese „Marke auf zwei Beinen“ sind und den Purpose nach außen sichtbar machen können.

Vorgehen zur Entwicklung eines geeigneten Brand Purpose

Sie wollen einen Brand Purpose für Ihre Marke entwickeln und fragen sich, wie das geeignete Vorgehen dafür wäre?

Das ROOTS-Vorgehen entspricht dabei dem Vorgehen zur Entwicklung einer Markenpositionierung – der Entwicklung eines „purposeful brand positioning“. Detail zu unserem Vorgehen finden Sie hier.

Sie möchten Ihren Brand Purpose definieren?
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Autor

Richard Erbler

Geschäftsführer ROOTS Marketingberatung

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