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Markenpositionierung

Value Proposition: Nutzen, Beispiele und Vorgehen zur Entwicklung

Illustration von zwei Händen zur Darstellung von Value Proposition.

Eine präzise und einprägsame Beschreibung des Angebots ist die halbe Miete auf dem Weg, ein neues Produkt zu launchen oder neue Kunden zu gewinnen. Ein gängiges Instrument zur Beschreibung des Angebots ist die Value Proposition. Nachfolgend lernen Sie, wie Sie eine Value Proposition entwickeln, wie wir Sie dabei unterstützen können und welchen Nutzen eine Value Proposition für Ihr Unternehmen hat. Dazu erhalten Sie zahlreiche Praxis-Beispiele und Vorlagen zum Download.

Was ist eine Value Proposition? (Definition)

Die Value Proposition ist ein etabliertes und nützliches Instrument zur strategischen Positionierung eines Angebots. Auf Deutsch wird die Value Proposition auch als Nutzenversprechen oder als Leistungsversprechen bezeichnet. Kurz gesagt: die Value Proposition beschreibt den Nutzen, den Kunden durch ein Angebot (Produkt/Service/Marke) erfahren. Sie gibt die Antwort auf die Fragen: „Was habe ich davon, wenn ich XY von Ihnen kaufe?“ oder „Warum sollte ich ausgerechnet von Ihnen kaufen und nicht woanders?“.

Es handelt sich dabei nicht um einen Marketing-Claim wie „Lidl lohnt sich“ oder „Freude am Fahren“ von BMW, sondern um spezifische Leistungen, Vorteile und Nutzen. Diese sind auf die Ziele, Probleme und Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet und differenzieren das Produkt / den Service vom Wettbewerb.

 

„Westwing ist der Ort, an dem Sie alles für Ihr schönes Zuhause finden. Ein Shopping Club mit täglich neuen und von Experten handverlesenen Sales mit aufregenden Marken – limitiert, zeitlich begrenzt und bis zu 70 % günstiger. Finden Sie spannend? Wir auch!“– Westwing

 

Mit dieser Aussage seiner Gründerin Delia Lachance positioniert sich Westwing auf seiner Homepage. Dieses Versprechen („alles für ein schönes Zuhause“) mit all seinen unterstützenden Details ist die Value Proposition von Westwing.

Wohnzimmermöbel von der Marke Westwing.

Die Value Proposition wird sehr häufig auch nach außen kommuniziert. Schauen Sie sich beispielsweise die Werbung des Lebensmittel-Lieferdienstes Flink an. Flink verspricht,

  • frisches Obst und Gemüse
  • in Bio-Qualität
  • zu Supermarktpreisen
  • innerhalb von 10 Minuten

nach Hause zu liefern.

Diese kurze Display-Ad mit den wesentlichen Leistungsmerkmalen ist im Prinzip ein Ausschnitt der Value Proposition von Flink. An der Spitze dieser Merkmale bzw. in der Headline steht der USP und Wettbewerbsvorteil gegenüber stationären Händlern: “geliefert innerhalb von 10 Minuten”.

Wie gehen wir bei der Entwicklung einer Value Proposition vor? (Value Proposition Design)

Zur Erstellung einer Value Proposition sind vier Schritte zu absolvieren:

  • Markt- und Wettbewerbsanalyse
  • Zielgruppenanalyse
  • Angebotsanalyse
  • Value Proposition Template
Drei Kreise indem die 4 Punkte zur Erstellung einer Value Proposition stehen.

Die ersten drei Schritte (Markt, Kunde, Angebot) können parallel ausgearbeitet werden.

Im vierten Schritt, der abschließenden Auswertung der drei Analysefelder „Markt, Kunde, Angebot“ geht es letztlich darum, den Sweet Spot für das eigene Leistungsversprechen zu identifizieren. Dieser Sweet Spot liegt dort, wo das eigene Angebot die relevantesten Kundenbedürfnisse bedient, und das in einer Art und Weise, die der Wettbewerb nicht zu bieten hat.

Die Value Proposition bündelt diese abschließende Analyse in einem kompakten Format, dem Value Proposition Template.

Im Folgenden werden die Schritte ausführlicher erläutert:

Wie ist der Zielmarkt strukturiert, welche Segmente wachsen, welche sinken? Wo sind die Profit Pools heute und morgen angesiedelt? Welche Marktbewegungen sind zu verzeichnen? Wer sind die wichtigsten Wettbewerber, und was zeichnet sie aus? Wie sieht das Leistungsportfolio der wichtigsten Wettbewerber aus? Welche Angebots-Features sind besonders erfolgreich und etabliert im Markt, wo gibt es Chancen?

Wer sind die Kunden bzw. Nutzer in unserem Zielmarkt? Welche konkrete Zielgruppe wollen wir ansprechen? Welche Zielgruppen-Insights haben wir? Zur Beantwortung dieser Fragen analysieren wir bei ROOTS in der Regel klassische Zielgruppenmerkmale wie

  • Wer sind die Kunden: sozio-demografische Kunden-Merkmale
  • Was und wie kaufen die Kunden: verhaltensmerkmale, hier insbesondere Transaktionsdaten, falls vorhanden. Diese können auch zur Erstellung einer käuferdatenbezogenen Kundensegmentierung genutzt werden
  • Warum agieren die Kunden wie sie agieren: phsychographische Merkmale, d.h. Aus welchen Gründen (Ziele) nutzen die Kunden die bestehenden Angebote, welche Herausforderungen & Probleme (Pains) einerseits und Wünsche & Motivationen (Gains) andererseits hat die Zielgruppe in Bezug auf die Kategorie?

Die Definitionen und Erkenntnisse zur Zielgruppe fassen wir in verschiedenen Templates zusammen: Zielgruppe sozio-demografisch, Zielgruppen-Insights (Jobs, Pains, Gains) oder auch in einer gesamtheitlichen Customer Persona.

Vorlage für eine Zielgruppen-Beschreibung.
Vorlage für Zielgruppen-Insight
Vorlage eines Persona Templates.

In dieser Analyse geht es darum, unser Angebot faktisch und detailreich zu beschreiben.

  • Was können wir, was haben wir den Zielkunden bieten?
  • Wie sieht unser Portfolio aus, was sind die konkreten Leistungsbestandteile und Nutzenmerkmale unseres Angebots (unserer Marke / Kategorie / Service)?
  • Erfüllen wir die wesentlichen Marktstandards (z.B. „100 Tage Rückgaberecht“), auch wenn sie nur Point of Parity darstellen?
  • Welche Aspekte unseres Angebotes differenzieren uns (Point of Difference)?
  • Welche Features sind wirklich herausragend und einzigartig, im Idealfall auch nicht einfach zu kopieren (USPs, Unique Selling Propositions)?

Ein sehr einfaches Format, in dem die Antworten auf diese Fragen abgebildet werden können, ist die Feature-Pyramide, in der alle relevanten Leistungsmerkmale und Angebots-Features nach ihrem Differenzierungsgrad sortiert aufgelistet werden.

Vorlage für Angebote/Leistungen/Features.

Das Value Proposition Template ist eine hilfreiche Vorlage, um die gewonnenen Erkenntnisse zu sortieren und zu priorisieren. Dabei werden auf einem kompakten Chart Kunde und Angebot gegenübergestellt. Den wichtigsten Wünschen (Gains) und Herausforderungen (Pains) des Zielkunden werden die relevanten Nutzenstifter (Gain Creators) und Problemlösen (Pain Killers) zugeordnet. So wird sichergestellt, dass sich das eigene Angebot an den tatsächlichen Kundenanforderungen orientiert – und nicht etwa an den eigenen, internen Vorstellungen. Outside-in-Denke satt Inside-Out.

Ein Value Proposition Template.

Wie formuliert man die finale Value Proposition?

Die finale Value Proposition verdichtet die wesentlichen strategischen Informationen wie Zielgruppe (für wen), Problem (warum) und Problemlösung (was bieten wir) in einem Statement oder Dokument. Es gibt verschiedene Arten, eine Value Proposition zu formulieren. Nachfolgend zwei bekannte Formeln:

Value Proposition-Format nach Steve Blank:

„We help X do Y by doing Z.“

Hierbei gilt: X = Zielgruppe, Y = Problem, Z = Lösung

Value Proposition-Format nach Geoffrey Moore:

„For (target customer) who (need or opportunity), our (product/service name) is (product category) that (benefit).“

Für ……… (Zielgruppe/Kundenprofil), die ………. (Bedarf, Problem, Chance), ist …….(Bezeichnung des Produkts/Services) die ……(Produkt Kategorie), um ……… (Lösung, Wert).

Beide Ansätze sind sehr einfache, kurze und kompakte Formeln. Die Formulierungen fallen einem trotzdem meist nicht einfach in den Schoß, sondern sie resultieren aus einer umfangreichen Analyse von Markt & Wettbewerb, Zielgruppe und dem eigenen Leistungsportfolio (siehe Vorgehen).

Value Proposition Vorlage.

Welche Anforderungen gibt es an eine wirksame Value Proposition?

Ein gute Value Proposition entsteht aus guter Analysearbeit gepaart mit Kreativität in der Ausformulierung. Dabei achten wir insbesondere auf drei Aspekte. Die Value Proposition und ihre Bestandteile müssen problemlösungsorientiert, spezifisch und differenzierend formuliert sein:

Problemlösungsorientiert

  • Gut: über 6,000 Rezepte & Kochtipps (Rewe)
  • Besser: 5,000 schnelle & einfache Alltagsgerichte, in unter 30min kochbar (Lidl-Kochen)
  • Benefit: verspricht Problemlösung, adressiert, was dem Kunden wirklich wichtig ist & schafft eine emotionale Verbindung

Spezifisch

  • Gut: Millionen Songs und Podcasts. Keine Kreditkarte erforderlich. (Spotify)
  • Besser: Streame über 70 Millionen Songs werbefrei. Lade deine Lieblingssongs und hör sie offline. Erlebe exklusive Playlists und Live Radio. (Apple Music)
  • Benefit: das Angebot wird anfassbar & verständlich, Kunden können es bewerten & macht Euch relevant

Differenziert

  • Gut: Beste Produkte, günstige Preise, gratis geliefert (PicNic)
  • Besser: Schneller als du – Lebensmittel geliefert in 10 Minuten (Gorillas)
  • Benefit: fördert die Wahrnehmbarkeit und Erinnerung, macht Euch unterscheidbar & einzigartig

Value Proposition Beispiele

Bevor wir darauf eingehen, wie wir bei der Entwicklung einer Value Proposition vorgehen, schauen wir auf ein paar Beispiele aus verschiedenen Branchen.

AbouYou

AboutYou Anzeige

AboutYou ist erst seit 2014 als Otto-Tochter auf dem Markt für Online-Mode, um „den klassischen Einkaufsbummel zu digitalisieren, indem wir ein inspirierendes und personalisiertes Einkaufserlebnis auf dem Smartphone bieten.“

 

Jazzed

Anzeige zu der Allround-App "Jazzed" für Jazz, Soul und Bluse Musik.

Jazzed ist die weltweit erste Audio-Streaming-App für Jazz und verbindet als „einzige Allround App für Jazz, Soul und Blues“ die globale Jazz Community.

  • Listen: Erkunde über 50 kuratierte Audiokanäle und stell Dir Playlisten aus über 10 Millionen Titeln zusammen.
  • Watch: Sieh Dir Tausende von Konzerten, Musikvideos, Dokumentationen und exklusive Live Shows an.
  • Read: Finde Albumrezensionen, Geschichten und Interviews mit etablierten Künstlern und Newcomern.

 

Hospitality Digital

Werbeanzeige zu DISH, eine „digitale und innovative Lösungen für die Gastrobranche“.

Hospitality Digital, der digitale METRO-Ableger für die Gastronomie, betreibt unter der Marke DISH „digitale und innovative Lösungen für die Gastrobranche“ und bietet damit „alle Tools, die du zur Digitalisierung deines Gastrobetriebs benötigst“. Dazu gehören u.a.:

 

SodaStream

Werbung für SodaStream (ein Wassersprudler), wo zwei Flaschen mit Sprudelwasser zu sehen sind.

SodaStream ist ein Hersteller von Trinkwassersprudlern und hat es geschafft, den Wassermarkt zu revolutionieren. Mittlerweile stehen in 20-30% aller deutschen Haushalte Wassersprudler (Stand 03/21).

Warum ist das so? Vielleicht, weil es eine smarte Idee ist, der eine einizgartige Value Proposition zugrunde liegt: „SodaStream sparkling water makers enable consumers to transform ordinary tap water into sparkling water and flavored sparkling water at the touch of a button“.

Oder etwas werblicher auf deutsch: „Kein Schleppen, beste Wasserqualität & ganz nach meinem Geschmack – mit SodaStream verwandelst du zuhause und auf Knopfdruck Leitungswasser in frisches Sprudelwasser, verzichtest auf lästiges Kisten- oder Sixpacks-Schleppen und tust etwas für deine Gesundheit.“

  • Dish Website: Website-Erstellung
  • Dish Order: Lieferservice- und Take Away-Management
  • Dish Bonus: Treueprogramme
  • Dish Reservation: Verwaltung und Organisation von Tischreservierungen
  • Dish Weblisting: automatisiertes Listing in Google und anderen Verzeichnissen

Die Value Proposition in der Anwendung

Neben der Funktion als strategische Leitplanke zur erfolgreichen Entwicklung des Angebotes, wird die Value Proposition oder einzelne Ausschnitte davon in der Kundenkommunikation genutzt.

Wie zuvor erwähnt, finden sich Value Propositions sehr häufig auf Home- und Landing Pages. Dadurch wird den anlandenden Usern kurz und knapp vermittelt, was sie auf der Seite finden, und welchen Mehrwert sie durch die Nutzung des Angebotes erwarten können.

Ansicht der CLARK Website und ihrer Value Proposition

Die Value Proposition liefert wichtige Botschaften für Werbemaßnahmen. Besonders gut ablesbar sind Value Propositions in Google Ads. Durch das Textformat müssen Nutzen- und Leistungsmerkmale transportiert werden. In Google Ads lassen sich auch sehr direkt Value Propositions verschiedener Wettbewerber miteinander vergleichen (oft wenig Differenzierung).

Verschiedene Google Ads werden angezeigt.

Email-Newsletter sind ein weiteres Feld, in dem sich Value Propositions einfach platzieren lassen. Hier im Beispiel weist Vicampo im Header auf wichtige Basis-Features im Online-Weinhandel hin: Gratisversand ab 12 Flaschen, denn viele Weinkunden scheuen den Onlinekauf aufgrund von Liefergebühren.

EMail-Newsletter von Vicampo.

Value Proposition: Abgrenzung zur Markenpositionierung

Die Markenpositionierung ist im Gegensatz zur oft öffentlich kommunizierten Value Proposition ein rein internes Strategiedokument. Es ist in der Regel ausführlicher und umfangreicher und dient in erster Linie dem Marketingteam als Leitplanken bei der Entwicklung und Steuerung von Marketingaktivitäten.

Das Brand Positioning Statement enthält im Allgemeinen die Zielgruppe des Produkts oder der Dienstleistung, die Wettbewerber, den wesentlichen Marken-Insight, den Nutzen für den Kunden und die Reasons-To-Believe. Je nach Situation kann eine bestehende Markenpositionierung auch Input für die Entwicklung einer Value Proposition sein, z.B. wenn unter einer bestehenden Marke ein neuer Service gelauncht werden soll.

Weiterführende Informationen zur Erstellung einer Markenpositionierung finden Sie hier.

Weitere Typen: Employer Value Proposition, Leadership Value Proposition

Die vorangegangegen Ausführungen haben die Value Proposition für Unternehmen (Westwing), Produkte (SodaStream), Kategorien (Lidl-Kochen) oder Services (Dish) beleuchtet. Das Konzept der Value Proposition findet aber auch in angrenzenden Feldern wieder der Arbeitgebermarke (Employer Value Proposition) oder auch im Personal Branding als Value Proposition für Führungskräfte Anwendung.

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