Brand Audit: Startpunkt für die Markenoptimierung

Eine gründliche Markenanalyse ist der Schlüssel zur Zukunftsfähigkeit Ihrer Marke.

Was ist ein Brand Audit?

Ein Brand Audit (Markenaudit, Markenanalyse) ist eine systematische Überprüfung und Bewertung der Markenstrategie, -positionierung, -identität und -kommunikation eines Unternehmens. Im Rahmen des Brand Audits identifizieren wir mit Ihnen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken und entwickeln strategische Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Markenleistung.

Warum ist ein Brand Audit wichtig?

Ein Brand Audit ist wichtig, weil eine umfassende Bewertung von Markenidentität, Markenpositionierung und Marken-Performance eine zentrale Grundlage für die zukünftige Markenführung darstellt. Das Aufzeigen von Optimierungsfeldern dient langfristig der Sicherstellung einer kohärenten strategischen Ausrichtung der Marke und der Steigerung von Markenwert und Geschäftserfolg.

Wie gehen wir bei einem Brand Audit vor?

Viele Brand Teams fahren – neben dem kontinuierlichen Brand Tracking – ein jähliches Brand Audit, zum Beispiel im Rahmen der Strategie- und Budgetplanung für das kommende Geschäftsjahr. Brand Audits können aber auch ad hoc zu bestimmten Fragestellungen durchgeführt werden.

Wie gehen wir bei einem Brand Audit vor? Natürlich passen wir eine Markenanalyse auf Ihre spezifischen Fragestellungen an – die nachfolgenden Schritte können Ihnen aber einen grundsätzlichen Überblick über mögliche Schritte eines umfassenden Brand Audits geben:

1. Analyse der Kundensicht

Die Analyse von Kundenwahrnehmung und Kundenerfahrungen im Rahmen eines Brand Audits beinhaltet die Bewertung sämtlicher Interaktionen und Rückmeldungen von Kunden mit Ihrer Marke.

Wir überprüfen, welche Markenwahrnehmung in Ihren Zielgruppen vorherrscht, und ob es Ihnen gelingt, Ihre gewünschten Markenwerte konsistent zu transportieren und positive Kundenbeziehungen zu fördern. Dabei greifen wir auf vielfältige Quellen und Erhebungsmethoden zurück:

Auswertung verfügbarer Marktforschungsdaten und Kundenstudien
Social Media Monitoring
Analyse von Online-Bewertungen, Kommentaren und Reaktionen
Web-Analytik
Brand Tracking
Treiber-Analyse
Falls nötig: Aufsetzen neuer Marktforschung, z.B. von Focus-Gruppen (Gruppendiskussionen), um ein tiefgehendes Verständnis für die Meinungen und Einstellungen der Zielgruppe zu Ihrer Marke zu gewinnen

2. Analyse von Marken und Markenportfolio

Im nächsten Schritt des Brand Audits analysieren wir Ihre Marke – oder ggf. auch das gesamte Markenportfolio. Zu diesem Schritt gehören dann folgende Aspekte:

Markenarchitektur inklusive Identifikation von Synergien, Konflikten, Kannibalisierung, aber auch Potenzialen
Markenpositionierung, insbesondere Insight, Leistungsversprechen, Purpose – alles im Abgleich mit den zuvor ermittelten Kundenerwartungen
Markenidentität: Markenwerte, Tonalität, visuelle Identität (Logo, Design, Packaging) und auch Markengeschichte
Markenkommunikation
Marken-Performance und -KPIs entlang des Purchase Funnels

3. Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse im Rahmen eines Brand Audits umfasst vergleichbare Elemente wie die Analyse der eigenen Marken: Kundenwahrnehmung und -zufriedenheit sowie Marken- und Markenportfolioanalyse. Gemeinsam mit Ihnen identifizieren wir die Stärken und USPs sowie die Schwächen Ihrer wichtigsten Wettbewerber.

4. Organisation: interne Sicht

Bei einer Markenanalyse im Bezug auf die eigene Organisation und interne Markensicht werden verschiedene Aspekte untersucht, um zu überprüfen, ob die interne Wahrnehmung der Marke mit den strategischen Zielen und Werten der Organisation übereinstimmt. Hier sind einige Schlüsselaspekte, die in einer solchen Analyse berücksichtigt werden:

Interne Markenwahrnehmung und Markenverständnis
Stakeholder Mapping und Interviews
Analyse der internen Markenverankerung: interne Kommunikation, Markenrichtlinien, interne Events und Schulungen (Onboarding neuer Mitarbeiter)
Organisationale Besonderheiten und Herausforderungen im Hinblick auf mögliche zukünftige Veränderungen der Markenstrategie

5. Handlungsempfehlungen

Abschließend erfolgt beim Brand Audit die Zusammenfassung aller Erkenntnisse und Schlussfolgerungen zu Handlungsempfehlungen:

Finale, übergreifende SWOT-Analyse
Handlungsempfehlungen: was sollte verändert werden?
Maßnahmenplan
Business Case: welches Invest ist nötig, welcher Return wird angestrebt?
Umsetzung: Vorschlag zum weiteren Prozess

Unser Beratungsteam bei ROOTS verfügt über langjährige Erfahrung im Brand Management von nationalen und internationalen Topmarken wie Coca-Cola, Lidl, Obi, Montblanc, Wilkinson Sward uvm. – als Manager oder externe Berater. Gerne stellen wir unsere Expertise für Ihr Brand Audit zur Verfügung.

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