Markenpositionierung: Definieren Sie die Einzigartigkeit Ihrer Marke

• Umfassende Analyse der Ist-Situation, insbesondere Sichtung und Auswertung existierender Strategiedokumente, Markenstudien, Brand Trackings, Marktdaten, Wettbewerbsanalyse und natürlich Kundendaten und -studien.  
• Außerdem sollten Interviews mit internen Stakeholdern (Vorstand u.a.) durchgeführt werden.  
• Ergebnis: umfangreiche SWOT- und Markenperformance-Analyse, Aufzeigen von Optimierungspotentialen. Lesen Sie hier eine detailliertere Beschreibung zum Vorgehen beim ROOTS Brand Audit. 

In dieser umfangreichen analytischen Erstphase liegt (zusammen mit Phase 2, Insighting) der Schlüssel zum Erfolg. Daher sollten für diese Phase ausreichend Zeit und Ressourcen eingeplant werden. 

In vielen Markenpositionierungs-Projekten ist es notwendig, zusätzliche Customer Insights zu entwickeln, insbesondere die tieferliegenden Bedürfnisse und Motivationen (Human Insights) der Zielgruppe zu verstehen. Dafür gibt es zahlreiche Ansätze – wir empfehlen gerne, mit Kunden-Safaris (Customer Immersions) zu beginnen, und in einem zweiten Schritt in klassische Marktforschung einzusteigen:  

• Kunden-Safaris: alle Mitglieder des Projekt-Teams verbringen einen Tag mit einem/r Kunden/in und beobachten & interviewen diese/n in seinem/ihrem Alltag und im Umgang mit Ihrem Produkt oder Service. Neben dem Erlangen erster Einblicke in die echte Lebenswelt der Kunden, erfährt man in der Regel Wichtiges zu den grundsätzlichen Ambitionen, Sorgen, Erwartungen der Zielgruppe – echtes Leben statt Powerpoint. Ergebnis: erste relevante Insights und hohe Beteiligung und Begeisterung im Projekt-Team. 

• Qualitative Marktforschung: Focus-Gruppen oder 1:1-Interviews mit umsatzstarken Kunden aller Kundengruppen zu grundlegenden Lebens- und Arbeitsmotivationen der Zielgruppen, ihren Zielen, Hoffnungen, Herausforderungen, Ängsten (Durchführung über spezialisierte Marktforschungsanbieter). Ergebnis: Kundentypologisierung sowie fundierte Insights und Ansatzpunkte zur Positionierung und der möglichen Rolle der Marke im Leben der Zielgruppe. 

Im dritten Schritt werden dann auf Basis der Erkenntnisse aus den Phase 1 und 2 Positionierungsansätze entwickelt – beschrieben z.B. als einseitiges Verbalkonzept, oft auch illustriert über Storyboards. Solche Konzepte oder Stories beinhalten die wichtigsten Aspekte der möglichen zukünftigen Positionierung, insbesondere: 

• den Insight, der die Problemlage des Kunden erfasst 
• den erwarteten Kundennutzen 
• und die Angebots-/Leistungsmerkmale, die diesen Nutzen stiften sollen

Je nach Situation kann es auch interessant sein, die aktuelle Positionierung als Konzept gegen neue Idee zu stellen. 

Jetzt wäre es an der Zeit, wieder die Zielkunden einzubinden, um die entwickelten Ideen diskutieren und validieren zu lassen. Letztlich geht es darum, die Positionierungs-Route mit dem größten Potenzial zu identifizieren und einzelne Aspekte innerhalb der verschiedenen Konzepte zu bewerten (was sind positive Faktoren, was wird abgelehnt?). 

Oft werden mehrere Positionierungs-Konzepte gegeneinander getestet. Ergebnis: ein Konzept als Gewinner, ggf. mit Feinschliffbedarf. Und auch Erkenntnisse darüber, was bei der Zielgruppe gar nicht ankommt.  

Im Rahmen der Bewertung sollte dabei auch die Kaufwahrscheinlichkeit abgeprüft werden, denn Gefallen allein reicht noch nicht! 

Nach der Validierungsphase liegt im Idealfall ein klares Gewinnerkonzept vor. Allerdings gibt es in der Regel zusätzliche Erkenntnisse aus der vorangegangenen Marktforschung, wie das Gewinnerkonzept noch stärker gemacht werden kann oder wie Schwächen und Barrieren ausgebügelt werden können. Manchmal entdeckt man auch interessante Teilaspekte in Verlierer-Konzepten, die unter Umständen in das finale Konzept übertragen werden können. 

Daher kommt es jetzt zum Feinschliff des Gewinnerkonzeptes auf Basis des erlangten Kunden-Feedbacks. Und am besten binden Sie spätestens jetzt alle wichtigen internen Stakeholder in Ihre Entscheidungsfindung ein. 

Abschließend wird die komplette Markenpositionierung mit allen finalen „technischen“ Bestandteilen (Insight, Zielgruppe, Spitzenleistungen, Purpose, etc.) ausformuliert und im ROOTS Positionierungs-Modell dargestellt.

Mit dem Feinschliff des Gewinnerkonzepts in der Hand können Sie jetzt die sämtlichen Erkenntnisse in eine neue Marken-Story gießen, in ein schriftliches Manifest. Dabei handelt es sich nicht um ein trockenes Mission Statement, sondern um Ihr auserzähltes Gewinnerkonzept und die Idee Ihrer Marke, die Idee und Absicht Ihres Unternehmens. Sie erzählen damit Ihre neue Marken-Idee in einer fesselnden Story. Eines der berühmtesten Beispiele für so ein Brand Manifesto ist Apples „Think Different“-Spot. 

Bevor die neue Markenpositionierung extern kommuniziert wird, muss sie intern gelauncht und verankert werden. Das entsprechende Internal Branding ist ein anschließender strategischer Prozess, der sicherstellt, dass die Mitarbeiter einer Organisation die neue Markenpositionierung verstehen, unterstützen und in ihrem täglichen Handeln verkörpern.  

Lesen Sie hier, welche Schritte beim Internal Branding (der internen Markenverankerung) hilfreich sein können. 

Eine Markenpositionierung bezieht sich auf die Art und Weise, wie eine Marke in den Köpfen der Verbraucher platziert wird und wie sie sich von anderen Marken unterscheidet. Eine erfolgreiche Markenpositionierung beinhaltet in der Regel folgende Elemente:

1. Herkunft
2. Markt & Wettbewerb
3. Zielgruppe
4. Zielgruppen-Insight
5. Funktionale Benefits/Nutzen
6. Emotionale Benefits/Nutzen
7. Reason(s)-To-Believe
8. Überzeugungen, Glaubenssätze
9. Markencharakter
10. Essenz, ggf. als Purpose formuliert

Weitere Details: siehe ROOTS Markenpositionierungs-Modell

Die Markenpositionierungs­strategie beschreibt, wie die Marke in den Köpfen der Verbraucher platziert werden soll und welche Maßnahmen dafür ergriffen werden. Sie dient dazu, die Marke von anderen Marken abzugrenzen und ihr eine einzigartige Position im Markt zu verleihen.

Eine Markenpositionierungs­strategie sollte sich aus der Zielgruppe, der Markenidentität, der Markenbotschaft und dem Wettbewerbsumfeld ableiten.

Sie kann auf verschiedene Weise umgesetzt werden, zum Beispiel durch Werbekampagnen, Sponsoring, Social-Media-Aktivitäten oder durch den Einsatz von Verkaufsförderungs­maßnahmen. Es ist wichtig, dass die Markenpositionierungs­strategie konsistent und langfristig umgesetzt wird, um eine starke und einprägsame Marke aufzubauen und zu erhalten.

Ein Modell für die Markenpositionierung dient dazu, die Markenstrategie kompakt auf einer Seite zusammen zu fassen. Es gibt verschiedene Modelle, die aber inhaltlich große Ähnlichkeiten aufweisen. Welches Modell, also welche Form der Darstellung der Markenpositionierung Sie verwenden, ist daher nicht entscheidend. Wichtig sind die Inhalte, die wir in unserem ROOTS Positionierungsmodell zusammengefasst haben. Die Darstellung passen wir dann immer kundenspezifisch bzw. markenkonform an.

Drei weitere etablierte Modelle zur Markenpositionierung sind:

Das „Markensteuerrad“ von Prof. Esch

Das Markensteuerrad von Esch dient in der Markenanalyse besonders dazu, die Markenpositionierung eines Unternehmens zu entschlüsseln. Dazu unterscheidet das Modell zwischen dem rationalen und emotionalen Teil, welche im gemeinsamen Wirken eine Marke entstehen lassen. Im rationalen Teil beschreiben die sogenannten „Hard Facts“, welchen konkreten Benefit der Kunde durch die Eigenschaften und den Grundnutzen der Marke hat. Um den emotionalen Teil der Marke zu verstehen, werden die „Soft Facts“ reflektiert. Die Tonalität und das Bild der Marke geben hierbei Aufschluss, wie sich der Kunde bei der Interaktion mit der Marke fühlt. Im Zentrum wird dann die Markenkompetenz beschrieben, also der Kern, wofür die Marke und Organisation steht.

Der „Markendiamant“ von McKinsey

Der Markendiamant von McKinsey eignet sich primär zur Strukturierung des Markenimages, kann aber auch die Markenpositionierung analysieren. Das Modell unterscheidet zwischen den beiden Dimensionen des Markennutzens und den Markenattributen, die jeweils in tangible und intangible Aspekte unterteilt werden und somit vier Quadranten entstehen lassen. Die Frage „Wofür steht die Marke?“ lässt sich durch den rationalen Nutzen, also Produktfunktionen und durch den emotionalen Nutzen, der den ideellen Markennutzen widerspiegelt, beantworten. Die Frage „Was ist die Marke?“ kann das Modell mit den tangiblen Markenattributen, also alle sinnlich wahrnehmbaren Charakteristiken der Marke und den intagiblen Markenattributen, die mit dem Ruf des Unternehmens zusammenhängen, beantworten.

Der Unilever „Brand Key“

Der Unilever Brand Key bezieht in der Analyse der Markenpositionierung zusätzlich den Wettbewerb und die Zielgruppe ein. Die Zielgruppe dient im Modell besonders dazu, den direkten und indirekten Wettbewerb zu definieren sowie den wichtigsten Consumer Insight zu identifizieren. Darauf aufbauend werden Benefits, also Nutzen zur Befriedigung eines Bedürfnisses, Reasons-To-Believe (entscheidender Grund einer Marke Vertrauen entgegenzubringen) und der Discriminator definiert. Der Discriminator (Alleinstellungsmerkmal) stellt dabei den wichtigsten Grund dar, die Marke und deren Produkte zu kaufen. Die Markenpositionierung anhand des Brand Key-Modells wird abgerundet durch die Definition der Markenwerte bzw. Markenpersönlichkeit.

Die Markenpositionierung ist eine zentrale Grundlage sowohl für den langfristigen Markenaufbau wie auch für kurzfristige Markenaktivierung. Sie sollte bei jeder Marketingmaßnahme als Inspiration und Rahmen diesen. Nachfolgend drei Beispiele für eine erfolgreiche Markenpositionierung:

Salesforce (salesforce.com) ist ein Softwareunternehmen, das sehr erfolgreich Cloud-Computing-Lösungen für Unternehmen anbietet. Salesforce möchte über ihre Technologie die Beziehungen zwischen Unternehmen und deren Kunden verbessern, denn „Unternehmen sind erfolgreich, wenn sie sinnvolle Verbindungen schaffen“. Die B2B-Markenpositionierung von Salesforce lautet daher „We build bridges between companies and customers“.

Westwing (westwing.de) ist ein führender eCommerce-Player für Home & Living. Der Ansatz von Westwing unterscheidet sich von einem klassischen Möbelhändler dadurch, dass man sich zuallererst als kuratiertes Shopping-Magazin versteht, dass seine Kunden Einrichtungstipps und Home Stories inspiriert. Die Essenz der Markenpositionierung von Westwing ist formuliert als „To inspire and make every home a beautiful home“.

Snickers (snickers.de), der meistverkaufte Schokoriegel weltweit, wurde angeblich nach einem Pferd benannt und erstmals 1930 in den USA verkauft. Das Produkt ist „vollgepackt mit Erdnüssen, Karamell und Nougat, umhüllt von leckerer Milchschokolade“ – und somit eine Kalorienbombe (481 kcal auf 100g). Oder anders formuliert: ein massiver Energielieferant. Insbesondere die hohe Dosis Zucker (52g auf 100g) haben allerdings positiv-transformative Wirkung auf unterzuckerte Menschen, d.h Snickers bringt durch Unterzuckerung übel gelaunte Personen zurück in die Spur. Denn „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“. Mehr zur Snickers Markenpositionierung gibt es hier.