Internal Branding: Marke intern zum Leben erwecken

Die Ausarbeitung der Markenpositionierung ist der wichtigste erste Schritt bei der (Neu-) Ausrichtung einer Marke oder eines Unternehmens. Die finale Positionierung liegt dann verdichtet z.B. als Einseiter vor. Jetzt beginnt die interne Umsetzungsphase:

• Dazu übersetzen wir die strategische Positionierung in eine Touchpoint Vision, d. h.: Wie müssen unsere Kunden die Marke an jedem Touchpoint erleben?
• Daraus abgeleitet entwickeln wir anfassbare Brand Principles, Prinzipien für markenkonformes Verhalten an allen Touchpoints: Wie müssen wir uns verhalten, um das angestrebte Kundenerlebnis zu erzielen?

Diese Vision und Markenprinzipien sind eine wichtige Basis für die weiteren Schritte des Internal Branding, denn sie beschreiben, wie die Marke im echten Leben stattfinden soll.

Im zweiten Schritt sollte erstes, grundlegendes Kommunikationsmaterial für den internen Markenlaunch und dazu geplante interne Veranstaltungen entwickelt werden.  

Hier geht es – neben den schon vorliegenden Grundelementen wie Logo und Marken-CI – um emotionalisierendes Material wie ein Manifesto-Video, das Sie in jeder Markenpräsentation nutzen können. Dieses Manifesto transportiert Ihre neue Markenstory in einem kurzen Film. Ein Brand Manifesto-Beispiel finden Sie hier. 

Mit der fertigen Positionierung, der Touchpoints-Vision, den Brand Principles und einem emotionalisierenden Manifesto-Video in der Hand, kann die Marke intern gelauncht werden.  

Der Launch sollte alle Mitarbeiter einbinden, die mit der Marke in Berührung kommen – direkt oder indirekt. Bei Corporate Brands (Unternehmensmarken) empfehlen wir, das gesamte Unternehmen inkl. Backoffice-Funktionen auf die Marke einzuschwören, da die Markenpositionierung die Idee des Unternehmens, ihren Purpose, beschreibt.   

Je mehr Mitarbeiter diese Unternehmensidee verstehen und sich ihr verschreiben, umso größer sind die Erfolgsaussichten. Erfahrungsgemäß entsteht durch einen gut gemachten internen Launch ein enormer Motivationsschub, nicht nur in den „Frontline“-Funktionen mit Kundenkontakt.   

Das jeweilige Brand Cascading-Programm für einen internen Launch muss für jedes Unternehmen und seine Marke individuell konzipiert werden und kann u.a. folgende Bestandteile enthalten: 

• Serie von interaktiven Launch-Events, top-down beginnend mit der Führungsebene 
• Gap Analyse-Workshops und Maßnahmenplanung für alle relevanten Funktionsbereiche 
• Angepasster Workshopumfang und –inhalt (Komplexität, strategische Dichte) für das weitere Cascading 
• Entwicklung eines ikonischen Leuchtturmprojekts, das die neue Positionierung besonders deutlich transportiert und mit/von Mitarbeitern getragen wird 

Ein wirkstarkes Element in diesen Mitarbeiterprogrammen ist aber in jedem Fall direkter Kundenkontakt. So entdecken Mitarbeiter wichtige Kunden-Insights aus erster Hand – und nicht bloß aus Management-Präsentationen. Das eigene Erleben ist hier Schlüssel zum Erfolg. 

Gerne entwickeln wir ein maßgeschneidertes Programm für das Brand Cascading für Sie. 

Implementieren Sie anschließend Mechanismen, um die langfristige Integration der Marke sicherzustellen. Die Wahl der Instrumente für die interne Markenkommunikation hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter Ihre Unternehmenskultur, die genaue Zielgruppe, Ihre Branche und Ihre strategischen Ziele. Nachfolgen einige Instrumente, die langfristig in der internen Markenkommunikation eingesetzt werden können:  

• Interne Kommunikationsplattformen wie Intranets, Unternehmensblogs, Podcasts, interne Newsletter oder Mitarbeiter-Apps. 
• Mitarbeiterveranstaltungen wie Teammeetings, Schulungen oder Workshops, um die Mitarbeiter direkt anzusprechen und die Markenbotschaft zu vermitteln. 
• Integrieren Sie Markenschulungen in die Mitarbeiterentwicklung, um sicherzustellen, dass alle Mitarbeiter die Markenwerte verstehen und in ihrer täglichen Arbeit umsetzen können. 
• Führungskräftekommunikation: Führungskräfte spielen eine wichtige Rolle beim Internal Branding. Schulen Sie Führungskräfte, damit sie die Marke authentisch repräsentieren und die Mitarbeiter motivieren können. 
• Incentives: Belohnen Sie Mitarbeiter, die die Markenwerte besonders gut verkörpern oder innovative Ideen für die Markenkommunikation beitragen. 
• Recruiting: Kommunizieren Sie Ihre Marke in allen Personalgewinnungsmaßnahmen, um Kandidaten zu gewinnen, die zu Ihrer Marke passen und die represäntieren können und wollen.  

Ein erfolgreiches Internal Branding erfordert eine sorgfältige Planung, klare Kommunikation und kontinuierliches Engagement, um sicherzustellen, dass die Marke von den Mitarbeitern verstanden, akzeptiert und gelebt wird. Die Erfolgsmessung beim Internal Branding kann auf verschiedene Weisen erfolgen, zum Beispiel:  

• Mitarbeiterbefragungen 
• Umfragen zur Mitarbeiterzufriedenheit 
• Employee Insights Surveys 
• Kennzahlen zur Mitarbeiterbindung und -fluktuation 

Es ist wichtig, regelmäßig zu messen und die Ergebnisse zu analysieren, um Anpassungen am Internal Branding vorzunehmen. Dabei können quantitative und qualitative Methoden kombiniert werden, um ein umfassendes Bild zu erhalten.