Employer Value Proposition – die Arbeitgebermarke

Illustration eines Magneten zur Darstellung von Employer Value Proposition.

Definition: Als Value Proposition bezeichnet man das Nutzen- oder Leistungsversprechen einer Marke, also den zu erwartenden Nutzen oder „Gewinn“, den der Kunde durch den Kauf eines Produktes erfährt. Übertragen auf die Arbeitgebermarke bzw. die Employer Value Proposition bedeutet dies: die EVP ist das Nutzenversprechen des Arbeitgebers an den (zukünftigen) Mitarbeiter.

Mit der Employer Value Proposition wird die Antwort auf die Fragen definiert:

„Was habe ich davon, wenn ich bei XY arbeite?“
„Was bietet mir die Firma XY?“ oder
„Warum soll ich ausgerechnet bei XY arbeiten und nicht woanders?“.
In der EVP muss also festgeschrieben werden, welche übergeordneten Ziele das Unternehmen verfolgt, und welche Aspekte – neben einem hoffentlich attraktiven Gehalt – für das Unternehmen als Arbeitgeber sprechen.

Warum eine Arbeitgebermarke entwickeln?

Das Konzept der Arbeitgebermarke hat in den vergangenen Jahren extrem an Bedeutung gewonnen. Ein Grund dafür ist der durch den demografischen Wandel und sinkende Geburtenraten verursachte Fachkräftemangel, der letztlich zu einem verschärften Wettbewerb um Talente („war for talents“) geführt hat.

In vielen Branchen gibt es seit Jahren mehr Jobangebote als qualifizierte Bewerber, was zu einer Verschiebung der Verhältnisse geführt hat: Unternehmen müssen stärker um Fachkräfte konkurrieren, Unternehmen müssen sich bei zukünftigen Mitarbeitern bewerben!

Daher ist es für Unternehmen dringend ratsam, ihre Positionierung als Arbeitgeber (neudeutsch: ihre Employer Value Proposition, kurz: EVP) genau zu definieren, um die Einzigartigkeit und Vorzüge des eigenen Unternehmens im Arbeitsmarkt kommunizieren zu können.

Die Employer Value Proposition ist dann die strategische Grundlage zum Aufbau des gewünschten Arbeitgeber-Images mit dem Ziel, zukünftige Mitarbeiter zu gewinnen und aktuelle Mitarbeiter zu binden. Dieser Prozess wird als Employer Branding bezeichnet.

Abgrenzung und Verbindung zur Unternehmensmarke und zur Produktmarke

In der Praxis wird die Arbeitgebermarke (Employer Brand) häufig vom Personalbereich verantwortet. Darüber hinaus gibt es die übergeordnete Unternehmensmarke (Corporate Brand) und häufig auch Produktmarken (Product Brand, Service Brand). Somit ergibt sich die wichtige Aufgabe, sämtliche Markenthemen im Unternehmen ganzheitlich abteilungsübergreifend zu managen und Widersprüche zu vermeiden.

Die Unternehmensmarke oder Corporate Brand (z.B. The Coca-Cola Company) richtet sich in erste Linie an Investoren, Finanzmärkte und andere Stakeholder wie NGOs, die das Unternehmen von außen begleiten und bewerten
Die Produktmarke/Servicemarke oder Product Brand bzw. Service Brand (z.B. Coca-Cola, Fanta, Sprite) richtet sich an Kunden und Konsumenten, die die Produkte oder Dienstleistungen kaufen, konsumieren oder benutzen. Die hauseigene Produktmarke im Handel wird Eigenmarke oder Handelsmarke genannt (Own Brand, Private Label Brand).
Die Arbeitgebermarke oder Employer Brand (z.B. arbeiten bei: Coca-Cola Deutschland GmbH) richtet sich an aktuelle und zukünftige Mitarbeiter sämtlicher verschiedener Hierarchiestufen.

Darstellung der 3 Zieldimensionen des Internal Brandings.

Die Marken müssen unbedingt eng miteinander verzahnt und synchronisert sein. Sie dürfen auf keinen Fall im Widerspruch zueinander stehen:

Wenn sich die Unternehmensmarke das Thema Nachhaltigkeit auf die Fahnen geschrieben hat, sollten die Produktmarken möglichst nicht ein Treiber für Plastikmüll oder resourcen-intensive Herstellung sein.

Wenn die Arbeitgebermarke den Mitarbeitern starkes gesellschaftliches Engagement ermöglicht, sollte die Produktmarke nicht unter zweifelhaften Arbeitsbedingungen in Asien hergestellt werden.

Insbesondere müssen die Unternehmenswerte, d.h. die Markenwerte der Unternehmensmarke, mit den in der Employer Value Proposition verankerten Markenwerten der Arbeitgebermarke in Einklang stehen.

Was macht eine gute Arbeitgebermarke aus?

Hier gilt, was für jede Marke gilt: aus Kundensicht denken! Eine erfolgreiche Arbeitgebermarke adressiert die relevanten Themen und Bedürfnisse der Zielgruppe und stellt diese in den Vordergrund. Was ist (zukünftigen) Mitarbeitern also wichtig?

Verschiedene Studien zeigen dabei, dass am Ende doch die finanziellen Benefits die wichtigste Rolle spielen (Stichwort: faire Entlohnung), aber eben nicht nur. Es zählen vor allem:

eine positive, wertschätzende Unternehmenskultur und Arbeitsatmosphäre
flexible Arbeitszeitmodelle und Arbeitsorte (Stichwort: Home Office)
eine ausgewogene, selbst bestimmbare Work-Life-Balance bis hin zu Work-Life-Separation (Gen Z), Raum für Aktivitäten außerhalb der Arbeit
Arbeitsplatzsicherheit
Weiterentwicklungschancen und Möglichkeiten zum dauerhaften Lernen
Interessante Produkte und Tätigkeiten sowie sinnvolle Arbeit (siehe auch: Purpose)
Möglichkeiten, sich sozial zu engagieren („doing good“)
fortschrittliche Haltung und Aktivitäten bezüglich Nachhaltigkeit (sozial, ökologisch, wirtschaftlich)

Die exakten Anforderungen von Mitarbeitern an Unternehmen sollten unbedingt branchenspezifisch, zielgruppenspezifisch und generationsspezifisch erforscht werden (z.B. Berufseinsteiger vs. Management), um letztlich eine passgenaue Employer Branding-Strategie zu entwickeln. Wichtig ist dabei natürlich auch, die oben genannten Punkte glaubwürdig und authentisch bedienen zu können.

Employer Value Proposition: Erfolgsfaktoren

In der Employer Value Proposition werden die Komponenten der Arbeitgebermarke festgeschrieben. Dabei sind – wie bei jeder Markenpositionierung – vier Aspekte von zentraler Bedeutung:

Relevanz: die Versprechen des Arbeitgebers müssen für die jeweiligen Zielgruppen bedeutsam und wichtig sein. Wenn Sie z.B. „flexible Arbeitszeitmodelle“ als wesentlichen Faktor an Berufseinsteiger kommunizieren, dann sollten Sie sicher sein, dass dies auch tatsächlich ein zentrales Argument bei der Arbeitgeberwahl darstellt.
Differenzierung: der Gesamtmix aller Elemente sollte im relevanten Wettbewerbs-Set klar differenzierende Elemente tragen: Was bietet Ihr Unternehmen, das Ihre Wettbewerber im Arbeitsmarkt nicht bieten?
Glaubwürdigkeit: das Angebot an Mitarbeiter muss glaubwürdig sein. Wenn Sie z.B. „ein besonders respektvolles und wertschätzendes Miteinander“ kommunizieren, sollten Ihre (öffentlichen) Bewertungen als Arbeitgeber dies tatsächlich widerspiegeln.
Synchronisierung: Die Employer Value Proposition muss im Einklang stehen mit der Unternehmensmarke und den ggf. existierenden Produktmarken. Die Unternehmens- bzw. Produktmarke ist im Übrigen immer ein extrem einflussreicher Faktor – sowohl positiv wie negativ. Hat Ihr Business ein generelles Image-Problem, sind die Herausforderungen für den Aufbau einer erfolgreichen Arbeitgebermarke deutlich höher.

Employer Value Proposition: Beispiele

Welches Unternehmen positioniert sich eigentlich gut als Arbeitgeber? Wer ist ein angesehener, attraktiver Arbeitgeber? Dazu gibt es zahlreiche Umfragen und Studien, und folgende Unternehmen stechen dabei heraus, bei denen sich ein Blick auf die jeweilige Karriere-Website lohnt, um die wesentlichen Züge der Arbeitgebermarke zu erfassen:

Employer Value Proposition BOSCH

Gegründet im Jahr 1886, ist die Robert Bosch GmbH heute u.a. einer der größten Automobilzulieferer der Welt mit 78 Mrd. Euro Umsatz (2019) und ca. 400,000 Mitarbeitern weltweit. Bei dieser Größe und Mitarbeiterzahl ist eine klare Employer Value Proposition unabdingbar.

Bosch lädt (zukünftige) Mitarbeiter dazu ein, mit Technologie und Innovation „unmittelbaren Profit für Gesellschaft, Umwelt und nachfolgende Generationen zu bilden“ und „Gemeinsam zu wachsen und Freude an Arbeit zu haben“. Was ein Mitarbeiter bekommt, hat Bosch in neun beispielhaften Benefits gebündelt und damit den Slogan: „Work #LikeABosch“ begründet.

Diese Argumente funktionieren dann, wenn sie bei der Zielgruppe andocken, d.h. für sie relevant sind. So verspricht Bosch u.a., dass Mitarbeiter „Zukunftskompetenzen fördern“,
indem sie „andere durch Vertretung starker Werte und Visionen inspirieren“.

Dieses Argument bedient den wachsenden Anspruch vieler Arbeitnehmer, nicht irgendeinen Job zum Broterwerb auszuüben, sondern letztlich auch etwas Sinnvolles zu tun – im Idealfall die Welt positiv zu verändern.

Employer Value Proposition dm

Die Drogeriemarkkette dm betreibt ca. 3,700 Filialen in Europa, davon 2,000 in Deutschland, und beschäftigt über 60,000 Mitarbeiter. Seit vielen Jahren gilt dm als hervorragender Arbeitgeber und taucht in vielen Arbeitgeber-Rankings in Spitzenpositionen auf.

Zur Positionierung der Unternehmensmarke gehört eine „freundliche, professionelle Beratung in einer einladenden Atmosphäre“ und „Kunden zu begeistern“. Klingt banal? Ist aber keine Selbstverständlichkeit, gerade im Einzelhandel, wo Mitarbeiter ein enorm wichtiger Touchpoint auf der Customer Journey sind.

Aber dm gelingt es, dieses Markenversprechen einzulösen: In der jährlichen Verbraucherumfrage „Kundenmonitor“ belegt dm seit Jahren Spitzenplätze und ist der beliebteste überregionale Drogeriemarkt, der in den Augen der Kunden für Vertrauen, Begeisterung, Sympathie und Zukunftsorientierung steht. [https://www.dm.de/unternehmen]

Wie schafft dm das? Dm sieht sich grundsätzlich nicht als Arbeitgeber, sondern als Arbeitsgemeinschaft, „in der sich jeder Einzelne einbringen und entwickeln kann – und soll“. Dabei fördert dm

Freiheit und Eigenverantwortung als Grundlage für die Zusammenarbeit und versteht dies als große Chance für persönliche, individuelle Entwicklung.
flache Hierarchien und das Übernehmen von Verantwortung unabhängig von Hierarchiestufen und vermeidet somit den sonst so verbreiteten „Dienst nach Vorschrift“
das konsequente Denken und Handeln vom Kunden her, damit Waren und Services das Leben der Kunden bereichern

Über allem steht letztlich die Idee und der Antrieb des Gründers Götz Werner, „im Sinne des Menschen zu handeln und jeden Tag das Bestehende zu hinterfragen und neu zu gestalten“. Mitarbeiterseitig wird diese menschenorientierte Philisophie ergänzt durch Benefits wie individuelle Entwicklungsmöglichkeiten, verschiedenste Arbeitszeitmodelle und zahlreiche Zusatzleistungen wie Mitarbeiterrabatte, Job-Rad oder finanzielle Sonderleistungen.

Somit sehen wir in dm auch ein Beispiel für eine komplett verschmolzene Markenwelt aus Unternehmensmarke und Arbeitgebermarke – sie sind letztlich eins.