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#Purpose | Markenpositionierung

Machen Sie aus Ihrer Marke einen Wachstumstreiber

Definieren Sie Ihre Markenpositionierung mit ROOTS. Wir formulieren mit Ihnen, welchen konkreten Mehrwert Ihre Marke stiftet, warum Ihre Marke überhaupt existiert und welchen Beitrag sie zur Entwicklung der Gesellschaft leisten soll (Purpose).

Illustration, die schmematisch die Markenpositionierung darstellt mit Zielscheibe, Personen, einer Glühbirne (Ideen) und Diagrammen.

Marken­positionierung – eine Definition

In einer Markenpositionierung wird formuliert, wofür Ihre Marke in den Köpfen und Herzen von Kunden, Mitarbeitern und Stakeholdern stehen soll, und welchen Mehrwert sie im Leben der Zielgruppe erbringen soll.

Die Markenpositionierung ist ein Instrument der Markenführung und stellt ein wichtiges Leitbild für Marketing und Brand Management dar, bei Unternehmensmarken auch für die gesamte Organisation.

Illustration einer Person vor zwei Schaltflächen mit A und B zur Darstellung warum eine Markenpositionierung wichtig ist.

Warum ist eine klare Markenpositionierung wichtig?

Marken machen Produkte unterscheidbar und lenken Kaufentscheidungen. Starke Marken erzielen höhere Preise und Margen und stellen somit wichtiges wirtschaftliches Kapital dar.

ROOTS hilft Unternehmen, ihre Marken sauber zu definieren und somit das Fundament für langfristige Umsatzsteigerungen zu legen.

Modelle der Markenpositionierung

Zur Abbildung einer Markenpositionierung gibt es viele verschiedene Formate. Sie erfassen meist ähnliche Aspekte, u.a. Zielgruppe, Insights, das funktionale und emotionale Nutzenversprechen und die sinnstiftende Markenessenz (Brand Purpose).

Wir bei ROOTS erarbeiten mit unseren Kunden Antworten auf 10 markendefinierende Fragen. Die Anordnung sämtlicher Aspekte einer Positionierung erfolgt dann in einem für das Unternehmen spezifischen Format oder Layout.

ROOTS Positionierungsmodell für Marken

Illustration eines Fingerabdrucks zur Darstellung Positionierungsmodellen.
Illustration einer dreistufigen Pyramide mit den Worten What, How und Why zur Darstellung von Brand Purpose.

Brand Purpose – oder Purposeful Positioning

Das Konzept der sinnstiftenden Positionierung (purposeful positioning) hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Damit ist gemeint, den Sinn und Zweck des unternehmerischen Daseins – das Warum – klar zu formulieren und zum Leitmotiv für sämtliches Handeln zu machen. Die Markenessenz in einem Positionierungsmodell sollte dann dem Brand Purpose entsprechen.

Brand Purpose Beispiele

Sie möchten Ihre Markenpositionierung entwickeln oder überarbeiten?

Wie geht ROOTS bei einem Marken­positionierungs­projekt vor?

Jede Marke hat ihre eigene Geschichte, Markt- und Wettbewerbssituation. Aus diesem Grund erfordert jedes Markenpositionierungs-Projekt ein individuelles Herangehen. Erfahren Sie hier, wie ein mögliches, exemplarisches Vorgehen aussehen könnte, und welche Prozessschritte es umfasst.

Details zum Vorgehen

Illustration einer Checkliste zur Darstellung der Vorgehensweise bei einer Markenpositionierung.
Illustration einer Person, die auf einen Playbutton drückt, zur Darstellung der Implementierung einer Markenpositionierung.

Wie implementiert ROOTS eine Markenpositionierung?

Schaffen Sie die Voraussetzungen für ein anfassbares Markenerlebnis: definieren Sie einfache Verhaltensprinzipien (Brand Principles), eine Markenvision für Ihre Kunden-Touchpoints, starten Sie mit dem (Re)Launch intern und passen Sie Ihr Brand Tracking an.

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Value Proposition: die Schwester der Markenpositionierung

Die Value Proposition (deutsch: Leistungsversprechen oder Nutzenversprechen) ist ein ähnliches Konzept wie die Markenpositionierung, aber meist funktionaler ausgerichtet. Sie ist eine kurze Zusammenfassung der verschiedenen Elemente des Kundennutzens.

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Illustration von zwei Händen zur Darstellung von Value Proposition.
Illustration eines Magneten zur Darstellung von Employer Value Proposition.

Employer Brand Positioning – definieren Sie Ihre Arbeitgebermarke

Beim Employer Branding geht es darum, eine Markenpositionierung für das Unternehmen im Arbeitsmarkt zu definieren. Die Arbeitgebermarke richtet sich an zukünftige wie auch aktuelle Mitarbeiter auf den verschiedenen Hierarchiestufen und wird in einem ähnlichen Prozess wie die Customer Brand entwickelt.

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Handelsmarken – entwickeln Sie mit ROOTS Ihre Eigenmarkenstrategie

Sie sind bei jedem Einzel- und Großhändler zu finden: Handelsmarken – oder auch Eigenmarken genannt. Sie dienen dem Händler als strategisches Instrument in der Sortimentsgestaltung, bei der Kundenbindung und zur Erzielung höherer Margen. Wir helfen Händlern, ihre Eigenmarkenstrategie zu schärfen.

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Illustration zur Darstellung von Handelsmarken.

Häufige Fragen zur Markenpositionierung

Eine Markenpositionierung bezieht sich auf die Art und Weise, wie eine Marke in den Köpfen der Verbraucher platziert wird und wie sie sich von anderen Marken unterscheidet. Eine erfolgreiche Markenpositionierung beinhaltet in der Regel folgende Elemente:

  1. Herkunft
  2. Markt & Wettbewerb
  3. Zielgruppe
  4. Zielgruppen-Insight
  5. Funktionale Benefits/Nutzen
  6. Emotionale Benefits/Nutzen
  7. Reason(s)-To-Believe
  8. Überzeugungen, Glaubenssätze
  9. Markencharakter
  10. Essenz, ggf. als Purpose formuliert

Weitere Details: siehe ROOTS Markenpositionierungs-Modell

Die Markenpositionierungs­strategie beschreibt, wie die Marke in den Köpfen der Verbraucher platziert werden soll und welche Maßnahmen dafür ergriffen werden. Sie dient dazu, die Marke von anderen Marken abzugrenzen und ihr eine einzigartige Position im Markt zu verleihen.

Eine Markenpositionierungs­strategie sollte sich aus der Zielgruppe, der Markenidentität, der Markenbotschaft und dem Wettbewerbsumfeld ableiten.

Sie kann auf verschiedene Weise umgesetzt werden, zum Beispiel durch Werbekampagnen, Sponsoring, Social-Media-Aktivitäten oder durch den Einsatz von Verkaufsförderungs­maßnahmen. Es ist wichtig, dass die Markenpositionierungs­strategie konsistent und langfristig umgesetzt wird, um eine starke und einprägsame Marke aufzubauen und zu erhalten.

Ein Modell für die Markenpositionierung dient dazu, die Markenstrategie kompakt auf einer Seite zusammen zu fassen. Es gibt verschiedene Modelle, die aber inhaltlich große Ähnlichkeiten aufweisen. Welches Modell, also welche Form der Darstellung der Markenpositionierung Sie verwenden, ist daher nicht entscheidend. Wichtig sind die Inhalte, die wir in unserem ROOTS Positionierungsmodell zusammengefasst haben. Die Darstellung passen wir dann immer kundenspezifisch bzw. markenkonform an.

Drei weitere etablierte Modelle zur Markenpositionierung sind:

Das „Markensteuerrad“ von Prof. Esch

Das Markensteuerrad von Esch dient in der Markenanalyse besonders dazu, die Markenpositionierung eines Unternehmens zu entschlüsseln. Dazu unterscheidet das Modell zwischen dem rationalen und emotionalen Teil, welche im gemeinsamen Wirken eine Marke entstehen lassen. Im rationalen Teil beschreiben die sogenannten „Hard Facts“, welchen konkreten Benefit der Kunde durch die Eigenschaften und den Grundnutzen der Marke hat. Um den emotionalen Teil der Marke zu verstehen, werden die „Soft Facts“ reflektiert. Die Tonalität und das Bild der Marke geben hierbei Aufschluss, wie sich der Kunde bei der Interaktion mit der Marke fühlt. Im Zentrum wird dann die Markenkompetenz beschrieben, also der Kern, wofür die Marke und Organisation steht.

Der „Markendiamant“ von McKinsey

Der Markendiamant von McKinsey eignet sich primär zur Strukturierung des Markenimages, kann aber auch die Markenpositionierung analysieren. Das Modell unterscheidet zwischen den beiden Dimensionen des Markennutzens und den Markenattributen, die jeweils in tangible und intangible Aspekte unterteilt werden und somit vier Quadranten entstehen lassen. Die Frage „Wofür steht die Marke?“ lässt sich durch den rationalen Nutzen, also Produktfunktionen und durch den emotionalen Nutzen, der den ideellen Markennutzen widerspiegelt, beantworten. Die Frage „Was ist die Marke?“ kann das Modell mit den tangiblen Markenattributen, also alle sinnlich wahrnehmbaren Charakteristiken der Marke und den intagiblen Markenattributen, die mit dem Ruf des Unternehmens zusammenhängen, beantworten.

Der Unilever „Brand Key“

Der Unilever Brand Key bezieht in der Analyse der Markenpositionierung zusätzlich den Wettbewerb und die Zielgruppe ein. Die Zielgruppe dient im Modell besonders dazu, den direkten und indirekten Wettbewerb zu definieren sowie den wichtigsten Consumer Insight zu identifizieren. Darauf aufbauend werden Benefits, also Nutzen zur Befriedigung eines Bedürfnisses, Reasons-To-Believe (entscheidender Grund einer Marke Vertrauen entgegenzubringen) und der Discriminator definiert. Der Discriminator (Alleinstellungsmerkmal) stellt dabei den wichtigsten Grund dar, die Marke und deren Produkte zu kaufen. Die Markenpositionierung anhand des Brand Key-Modells wird abgerundet durch die Definition der Markenwerte bzw. Markenpersönlichkeit.

Die Markenpositionierung ist eine zentrale Grundlage sowohl für den langfristigen Markenaufbau wie auch für kurzfristige Markenaktivierung. Sie sollte bei jeder Marketingmaßnahme als Inspiration und Rahmen diesen. Nachfolgend drei Beispiele für eine erfolgreiche Markenpositionierung:

Salesforce (salesforce.com) ist ein Softwareunternehmen, das sehr erfolgreich Cloud-Computing-Lösungen für Unternehmen anbietet. Salesforce möchte über ihre Technologie die Beziehungen zwischen Unternehmen und deren Kunden verbessern, denn „Unternehmen sind erfolgreich, wenn sie sinnvolle Verbindungen schaffen“. Die B2B-Markenpositionierung von Salesforce lautet daher „We build bridges between companies and customers“.

Westwing (westwing.de) ist ein führender eCommerce-Player für Home & Living. Der Ansatz von Westwing unterscheidet sich von einem klassischen Möbelhändler dadurch, dass man sich zuallererst als kuratiertes Shopping-Magazin versteht, dass seine Kunden Einrichtungstipps und Home Stories inspiriert. Die Essenz der Markenpositionierung von Westwing ist formuliert als „To inspire and make every home a beautiful home“.

Snickers (snickers.de), der meistverkaufte Schokoriegel weltweit, wurde angeblich nach einem Pferd benannt und erstmals 1930 in den USA verkauft. Das Produkt ist „vollgepackt mit Erdnüssen, Karamell und Nougat, umhüllt von leckerer Milchschokolade“ – und somit eine Kalorienbombe (481 kcal auf 100g). Oder anders formuliert: ein massiver Energielieferant. Insbesondere die hohe Dosis Zucker (52g auf 100g) haben allerdings positiv-transformative Wirkung auf unterzuckerte Menschen, d.h Snickers bringt durch Unterzuckerung übel gelaunte Personen zurück in die Spur. Denn „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“. Mehr zur Snickers Markenpositionierung gibt es hier.