Markenstrategie im M&A-Prozess: Der vergessene Erfolgsfaktor

Warum Markenstrategie in M&A-Prozessen oft unterschätzt wird

In der Praxis dominieren bei Fusionen und Übernahmen Due-Diligence-Analysen, Finanzmodelle und juristische Rahmenbedingungen. Die Marke wird dagegen meist als „weiches Thema“ behandelt – mit fatalen Folgen.

Selbst wenn Markenwerte errechnet werden, liefern die unterschiedlichen Modelle oft stark variierende Ergebnisse. Je nach Methode – Kosten-, Markt- oder Einkommensansatz – können völlig unterschiedliche Markenwerte ausgewiesen werden. Diese Zahlen bieten eher einen Orientierungsrahmen als eine belastbare Entscheidungsgrundlage.

Die Konsequenz:

• Mitarbeiterverunsicherung – wenn nicht klar ist, welche Marke in Zukunft führt.

• Verlust von Kundenbindung – wenn vertraute Marken verschwinden, ohne dass eine glaubwürdige Story erzählt wird.

• Wertvernichtung durch Komplexität – wenn mehrere Marken parallel weitergeführt werden und sich gegenseitig kannibalisieren.

• Unerschlossene Potenziale – wenn die neue Marke nicht gezielt für Wachstum aufgeladen wird.

Kurz: Ohne klare Markenstrategie bleiben Chancen ungenutzt, während Risiken steigen.

Typische Fragestellungen, die wir bei ROOTS lösen

Als Spezialisten für Markenstrategie im M&A-Kontext stellen wir die Fragen, die im klassischen M&A-Prozess oft fehlen – aber über Erfolg oder Scheitern entscheiden:

1. Markenarchitektur: Welche Marke führt nach der Übernahme? Wird eine Dachmarke etabliert, bleiben Submarken bestehen oder braucht es eine Fusion der Markenidentitäten?

2. Markentransfer: Wie werden Marken systematisch zusammengeführt, ohne dass Kunden, Märkte oder Mitarbeiter „abgehängt“ werden? Wir entwickeln einen sauberen Weg für die Integration – abhängig von Faktoren wie Markenstärke, Marktposition oder Zielgruppe. Mögliche Szenarien:

   • Doppel-Branding für einen Übergangszeitraum,

   • Endorsement-Strategie, bei der die starke Marke die schwächere stützt,

   • Brutal-Branding, bei dem eine Marke schnell und konsequent in die andere überführt wird.

3. Positionierung: Wie lässt sich die neue oder kombinierte Marke klar im Markt verankern? Welche Kompetenzen, Werte und Codes werden übernommen und aufgeladen, um Differenzierung und Relevanz sicherzustellen?

4. Go-to-Market & Wachstumsstrategie: Wie wird aus der Übernahme mehr als ein Kostensynergieprojekt? Welche Märkte, Segmente und Kanäle erschließt die kombinierte Marke?

5. Internal Branding & Change: Wie wird die Markenstory nach innen erzählt, damit Mitarbeiter, Führungskräfte und Stakeholder hinter der neuen Identität stehen?

Case: Die Bayer-Monsanto-Übernahme

Kaum ein Deal verdeutlicht die Bedeutung von Markenstrategie im M&A-Prozess so sehr wie die Bayer-Monsanto-Übernahme im Jahr 2018. Mit einem Volumen von rund 63 Milliarden US-Dollar war es die größte Übernahme, die ein deutsches Unternehmen je getätigt hat – und einer der sichtbarsten M&A-Prozesse der letzten Jahre (Handelsblatt/Reuters).

Das Markenproblem lag auf der Hand: Monsanto war global bekannt, aber hochgradig negativ besetzt – Stichwort Glyphosat, Gentechnik und Umweltkontroversen. Bayer stand hingegen für „Science for a better life“ und eine über Jahrzehnte aufgebaute Reputation in Pharma und Life Sciences.

Die zentrale Frage war: Wie gelingt der Markentransfer?

• Option 1: Monsanto als Marke bestehen lassen – Risiko: negative Reputation färbt auf Bayer ab.

• Option 2: Monsanto aufgeben, Produkte und Technologien in Bayer integrieren – Chance: Markenarchitektur vereinfachen und die Marke Bayer stärken.

• Option 3: Neue Dachmarke etablieren – unwahrscheinlich angesichts des Bayer-Markenwerts, aber theoretisch möglich.

Bayer entschied sich, den Namen Monsanto zu streichen und die Produkte unter der Bayer-Marke zu führen. Aus Sicht der Markenstrategie nachvollziehbar – doch das Beispiel zeigt, wie kritisch die Weichenstellung im Bereich Markenarchitektur und Kommunikation im M&A-Prozess ist.

Ein klarer, glaubwürdiger Plan für Markenführung und Kommunikation hätte helfen können, das Vertrauen bei Stakeholdern zu stärken und die Akzeptanz in der Öffentlichkeit zu erhöhen. Hier wird deutlich: Die Marke ist kein Nebenschauplatz, sondern integraler Bestandteil des Business Case.

Unser Ansatz: Klarheit schaffen, Wert sichern, Wachstum ermöglichen

ROOTS unterstützt Unternehmen dabei, in M&A-Prozessen die Markenstrategie systematisch aufzusetzen. Unser Ansatz:

• Schnelle Klarheit durch M&A Brand Audit: Innerhalb weniger Wochen analysieren wir die Markenarchitekturen des kaufenden und des gekauften Unternehmens.

• Strategische Szenarien: Wir entwickeln konkrete Handlungsoptionen hinsichtlich Markenarchitektur und Positionierung – von Integration über Koexistenz bis zur Neupositionierung.

• Umsetzungssicherheit: Wir erarbeiten klare Markenroadmaps für die interne und externe Markenführung, die die erfolgreiche Integration und Aktivierung sicherstellen.

Fazit

M&A-Prozesse scheitern selten an den Zahlen – sondern an der Integration. Und dabei spielt die Marke eine zentrale Rolle. Ohne klare Markenstrategie werden Synergien verschenkt, Mitarbeiter verunsichert und Kundenbeziehungen geschwächt. Mit der richtigen Strategie hingegen wird aus einer Übernahme eine Wachstumsstory.

ROOTS ist Ihr Partner, um Markenarchitektur, Markentransfer und Positionierung in M&A-Prozessen erfolgreich zu gestalten.

Erfahren Sie mehr über unseren Ansatz zur Markenarchitektur oder sprechen Sie mit uns in einem unverbindlichen M&A Brand Audit.

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