Wie gelingt es einer der bekanntesten Marken der Welt, in einer Zielgruppe wieder relevant zu werden, die sie fast vergessen hatte? Genau das hat NIVEA geschafft – mit einer klugen, langfristigen Influencer-Strategie. Im Podcast Marketing Mavericks sprachen die Marketingverantwortlichen offen über Herausforderungen, Learnings und den kulturellen Wandel, den das Unternehmen durchlaufen hat.
Wir werfen einen Blick auf den Case – und zeigen, was auch Marken aus anderen Branchen mitnehmen sollten.
Der Weckruf: Wenn Bekanntheit nicht gleich Relevanz ist
Markenbekanntheit in der Breite schützt nicht vor Bedeutungslosigkeit in den relevanten Zielgruppen. Das war die vielleicht wichtigste Erkenntnis bei Beiersdorf: Die Gen Z kannte NIVEA kaum noch – trotz jahrzehntelanger Präsenz. Awareness war halbiert im Vergleich zur Boomer-Generation. Das Problem: Nicht das Produkt, sondern das Umfeld.
Die Mediastrategie war über Jahre hinweg TV-zentriert, optimiert auf Massenreichweite und eher klassische Kommunikationsformate. Digital war ergänzend dabei – aber nicht führend. Vor allem: Die Marke war nicht täglich präsent im Social Feed der jungen Zielgruppe, nicht sichtbar in ihren Communities, nicht anschlussfähig an ihre Sprache und kulturellen Kontexte.
Für uns bei ROOTS ist das eine Situation, die wir häufig sehen: Marken, die „eigentlich bekannt“ sind, aber keine funktionierende Touchpoint-Strategie mit der Next Generation haben. Und das hat tiefgreifende Folgen – nicht nur für die Kommunikation, sondern für die Marke als Ganzes.
Die Wende: Influencer-Strategie als Beziehungsarbeit
Der Turnaround begann nicht mit einer großen Kampagne – sondern mit einem Strukturprojekt. NIVEA entwickelte ab 2022 eine eigene „Influencer-Familie“, bestehend aus über 100 Persönlichkeiten: von Micro- und Mid-Tier-Creators bis hin zu etablierten Gesichtern. Wichtig war nicht die Reichweite, sondern Passung, Wertekompatibilität und Beziehungstiefe.
Diese Strategie ist weit mehr als typisches Influencer-Marketing. Es geht nicht um Produktplatzierung, sondern um Vertrauen in beide Richtungen. Creators erhalten Zugang zur Marke, zur Forschung, zur Geschichte. Sie erzählen keine Claims – sie erzählen Hintergründe. Und sie werden nicht starr gebrieft, sondern eingeladen, Inhalte co-kreativ zu entwickeln.
Wir bei ROOTS sprechen in diesem Kontext von Creator Enablement – ein Framework, bei dem Influencer nicht verlängerte Werkbank sind, sondern als strategische Content-Partner mit eigener Stimme agieren. Das erfordert Mut zur Offenheit – zahlt sich aber aus: in Authentizität, Relevanz und nachhaltiger Markenbindung.
Owned Channels: Vom Mitspielen zum Mitsenden
Influencer-Marketing allein reicht nicht. Marken müssen auch selbst zum Absender werden – auf Plattformen, die heute tonangebend sind. NIVEA hat 2023 den Schritt gemacht und einen eigenen TikTok-Kanal für Deutschland gelauncht. Warum? Weil TikTok keine globale Massenbühne ist, sondern eine lokale, Community-getriebene Plattform.
Die Content-Strategie ist bewusst verzahnt: Influencer-Content wird eingebunden, aber ergänzt durch eigene Formate – zum Beispiel durch sogenannte Brand Creators. Menschen, die der Marke auf TikTok ein Gesicht geben. Nicht als klassische Testimonials, sondern als Storyteller, die Formate aus dem Alltag, dem Labor, dem Office erzählen – nativ, echt, relevant.
Für Marken bedeutet das: Owned Channels müssen sich heute wie Creator-Accounts anfühlen. Die Trennung zwischen „Paid“, „Owned“ und „Earned“ verschwimmt zunehmend. Erfolgreiche Marken bauen Plattformpräsenz auf, die nicht nach Werbung aussieht – sondern nach Community, nach Menschlichkeit, nach Substanz.
Was andere Branchen lernen können – und sollten
Was NIVEA geschafft hat, ist mehr als ein taktischer Shift – es ist ein strategischer Kulturwandel. Und dieser ist übertragbar. Denn das Grundproblem – fehlende Anschlussfähigkeit in jüngeren Zielgruppen – betrifft weit mehr als nur FMCG.
In der Versicherungs- und Finanzbranche etwa ist die Vertrauenslücke oft noch größer – und das bei einem ohnehin schwer zugänglichen Thema. Creator-Marketing könnte hier die Brücke schlagen: zwischen abstraktem Produkt und konkretem Alltag, zwischen Marke und Lebenswelt.
Auch im B2B wird Influencer-Marketing bisher unterschätzt. Dabei gibt es längst LinkedIn Creators, technische YouTuber, Nischen-Experten mit enormer Glaubwürdigkeit. Warum nicht mehr Thought Leadership durch eigene Leute? Warum nicht Content, der das Unternehmen auch jenseits von Whitepapers positioniert?
Und selbst im HR und Recruiting bietet Creator-Marketing enorme Chancen: Mitarbeitende als Markenbotschafter*innen, echte Einblicke statt Karriereseiten, Employer Content, der auf Augenhöhe spricht.
Bei ROOTS unterstützen wir Unternehmen dabei, genau solche Strategien zu entwickeln. Wir helfen dabei, Influencer-Marketing nicht als isolierte Maßnahme zu denken, sondern als Teil einer integrierten Social-Media- und Markenstrategie.
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