Custom GPTs – also unternehmenseigene KI-Systeme auf Basis von GPT-Technologie – sind aktuell in aller Munde. Unternehmen wie Nestlé und ERGO bauen eigene Sprachmodelle, trainiert auf internen Daten, markenspezifischer Sprache und klaren Governance-Regeln. Was auf den ersten Blick nach einem IT-Trend klingt, ist in Wahrheit ein strategisches Thema für das Marketing. Denn die entscheidende Frage ist nicht nur, was diese Systeme leisten – sondern wie sie die Markenführung, das Kundenerlebnis und die Marketingwirksamkeit beeinflussen.
Vom Tool zum strategischen Infrastrukturprojekt
Ein Custom GPT ist kein weiteres MarTech-Tool – es ist der Beginn eines Infrastrukturwandels. Unternehmen entwickeln auf Basis großer Sprachmodelle wie GPT-4 eigene, GPT-gestützte Systeme, die intern trainiert und kontrolliert ausgesteuert werden – mit proprietären Inhalten, markenkonformer Tonalität und unternehmensspezifischer Steuerungslogik.
Nestlé hat mit NESGPT ein internes Modell etabliert, das Mitarbeitende bei der Erstellung von Texten, Datenanalysen und sogar der Entwicklung neuer Produktideen unterstützt. Laut HR Grapevine spart das System im Durchschnitt 45 Minuten Arbeitszeit pro Woche pro Person – durch klare Nutzungsvorgaben, Effizienzgewinne und Markenkonsistenz.
(Quelle: HR Grapevine)
ERGO verfolgt mit ErgoGPT einen ähnlichen Ansatz. Das unternehmensweite System unterstützt die Bearbeitung von Dokumenten und Kundenanfragen – mit DSGVO-konformer Architektur und „Human-in-the-Loop“-Kontrollen. Ziel ist es, Qualität und Sicherheit zu gewährleisten, ohne Verantwortung abzugeben.
(Quelle: ERGO Group auf LinkedIn)
Beide Beispiele zeigen: Custom GPTs sind keine Experimente mehr. Sie sind Teil der Marken- und Marketinginfrastruktur.
Custom GPT im Marketing: Was sich verändert – und was jetzt zu tun ist
Die Einführung eines eigenen GPT – oder der unternehmensweite Einsatz eines Custom GPT-Systems – verändert das Marketing grundlegend. Aus isolierten Tools werden integrierte Systeme, die Prozesse, Kommunikation und Customer Journeys steuern.
Was jetzt zählt:
1. Überblick schaffen
Was sich verändert:
Viele Unternehmen erleben derzeit einen unstrukturierten KI-Einsatz – mit Tool-Vielfalt, fragmentierter Nutzung und fehlender Steuerung.
Was Sie tun sollten:
Starten Sie mit einer strukturierten Ist-Analyse: Welche Teams nutzen welche GPT-gestützten Anwendungen? Welche Inhalte entstehen automatisiert – und mit welchem Briefingrahmen? Ohne vollständige Transparenz fehlt die Grundlage für Governance, Content-Architektur und Markensteuerung.
2. Markenwissen operationalisieren
Was sich verändert:
Markenkern, Tonalität, Zielgruppenverständnis und Positionierung müssen von der Guideline zur Systemlogik werden.
Was Sie tun sollten:
Übersetzen Sie Ihre Markenführung in eine maschinenlesbare Architektur – z. B. durch standardisierte Prompt-Templates, modulare Botschaften, markenspezifische Rollenprofile und Taxonomien für Zielgruppen- und Kanalcluster. Ziel ist es, eine konsistente Markenperformance in jedem KI-Output zu sichern – ohne manuelle Nachkorrektur.
3. Use Cases priorisieren – und entlang der Customer Journey verbinden
Was sich verändert:
KI bringt nicht pauschal Mehrwert – sie wirkt nur dort, wo Prozesse repetitiv, wissensbasiert oder dialogorientiert sind.
Was Sie tun sollten:
Machen Sie eine strukturierte Use-Case-Matrix auf: Welche Anwendungen zahlen auf interne Effizienz ein (z. B. Texterstellung, Recherche, Analyse)? Wo entsteht externer Mehrwert – etwa durch intelligente FAQ-Systeme, GPT-basierte Beratung oder personalisierte Kampagnenbausteine? Denken Sie in klar abgegrenzten Silos – und bauen Sie diese entlang der Customer Journey systematisch zusammen.
4. Wirkung gezielt steuern – nicht dem Zufall überlassen
Was sich verändert:
Ein GPT generiert Inhalte – aber es trifft keine Kommunikationsentscheidungen.
Was Sie tun sollten:
Setzen Sie auf eine Content-Governance, die Wirkung und Kontrolle vereint: z. B. durch kuratierte Prompt-Bibliotheken, abgestimmte Prompt-Tonality-Mappings oder Freigabeprozesse, die auf Wirkung statt auf Hierarchie ausgerichtet sind. So entstehen nicht nur schnellere, sondern bessere Inhalte.
5. Governance professionalisieren – mit Marketing im Lead
Was sich verändert:
KI-Einsatz ist kein IT-Thema. Es ist eine Frage der Marken- und Kommunikationsführung.
Was Sie tun sollten:
Definieren Sie ein unternehmensweites AI-Governance-Modell, in dem das Marketing klare Steuerungsrechte hat – für Content, Qualität, Performance und Markenwirkung. Dazu gehören Verantwortlichkeiten, Richtlinien, Monitoring-KPIs und Weiterentwicklungszyklen. Nicht alles muss zentralisiert sein – aber es braucht ein strategisches Zentrum.
Fazit: Führung entscheidet – nicht Technologie
Custom GPTs wie NESGPT und ErgoGPT zeigen: Die Technologie ist reif. Jetzt kommt es auf die Haltung an. Denn generative KI wird Teil der Markeninfrastruktur – ob geplant oder nicht.
Die zentrale Frage lautet nicht, ob sich Marketing mit Custom GPTs befassen sollte. Sondern: Wie schnell – und mit welchem Führungsanspruch.
ROOTS unterstützt Marketingverantwortliche dabei, genau diesen Anspruch zu entwickeln und umzusetzen – mit strategischer Klarheit, markenbasierter Architektur und Governance-Expertise.
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