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Storytelling in der Werbung kann mehr als nur Geschichten erzählen

Beitrag von: Caroline Annacker | Lesedauer: Min.

Storytelling ist seit vielen Jahren ein beliebtes und bewährtes Marketing-Tool. Doch begegnen uns in der Zusammenarbeit mit Kunden immer wieder zwei Szenarien: 1. Es wird nicht konsequent genug eingesetzt, oder 2. die Geschichte missachtet grundlegende Regeln. Beides nachvollziehbar. Aber wenn Sie sich in einem der Szenarien wiederfinden, lohnt es sich, jetzt weiterzulesen.

Warum Storytelling psychologisch so gut funktioniert, welche 4 praktischen Tipps es dabei zu beachten gilt und was das Titelbild damit zutun hat ↓

Viele Unternehmen haben Storytelling, auf Deutsch „Geschichten erzählen“, als Content Marketing Tool fest in ihrer Kommunikationsstrategie verankert. Um ihr Markenimage zu verbessern, Vertrauen aufzubauen, oder um auf unterhaltsame Weise von einem Produkt zu überzeugen.

Doch wie eingangs erwähnt, gibt es da diese zwei Szenarien, die wir in unserer Zusammenarbeit mit Kunden häufig erleben: 1. das wahre, positive Ausmaß dieses Tools wird schlichtweg verkannt und es wird dementsprechend nicht konsequent genug eingesetzt. 2. Die Geschichte missachtet einige der grundlegenden Regeln und kann damit nicht richtig wirken.

Um dem entgegen zu wirken und weil wir bei ROOTS an die Kraft einer guten Geschichte glauben, habe ich nachfolgend zusammengefasst, was wirklich dahinter steckt.

Die psychologische Wirkungsweise von Storytelling

Es gibt viele psychologische Gründe dafür, warum Storytelling in der Werbung gut funktioniert:

  • Als erstes ist es so tief in unserer DNA verankert, Geschichten zu erzählen – denn schon bevor die heutige Sprache entstanden ist, haben Menschen ihre Geschichten in Form von Höhlenmalerei erzählt
  • Geschichten kommen der Arbeitsweise unseres Gehirns nach: Erinnerungen werden üblicherweise vom Gehirn chronologisch konstruiert und dieser Konstruktionsprozess folgt ähnlichen Regeln wie auch das Geschichtenerzählen. Somit können Geschichten sehr gut im Kopf behalten werden
  • Sind Geschichten verständlich erzählt, fördert dies die Verarbeitungsflüssigkeit des Gehirns, d.h. sie sind einfach zu verarbeiten. Und unser Gehirn neigt dazu, unbewusst Dinge als sympathisch zu empfinden, die leicht zu verarbeiten sind
  • Es kann eine Identifikation mit den Protagonisten, manchmal sogar auch eine „Spiegelung“ der Gefühle erreicht werden. So fällt es leichter, Sympathie aufzubauen (gegenüber einer Marke, einem Produkt, einer Botschaft..) und davon überzeugt zu werden

Es handelt sich bei Storytelling also nicht bloß um eine Marketing-Technik, sondern um eine wissenschaftlich fundierte Technik mit hohem Erfolgspotenzial.

Bedingungen für eine gute Geschichte: 4 praktische Tipps

Abgesehen davon, dass Ihre Geschichte im Weitesten immer auf Produkt oder Marke einzahlen sollte, gibt es noch weitere Grundregeln zu beachten, damit Ihr Storytelling gelingt. Je besser diese erfüllt werden, desto eher kann Ihre Geschichte überzeugen:

  1. Erzählen Sie Ihre Story kohärent, d.h. mit einem Mindestmaß an innerer Stimmigkeit und Zusammenhalt, da dies notwendig ist, um von einer Sache zu überzeugen – dabei geht es nicht um den Wahrheitsgehalt, auch fiktive Geschichten können, kohärent erzählt, überzeugen
  2. Ziehen Sie den Empfänger durch glaubhafte Emotionen oder fesselnde Inhalte in den Bann, denn Geschichten wirken vor allem, wenn sich Rezipienten darauf einlassen und in diese Welt „eintauchen“ (Transportation genannt)
  3. Wecken Sie zu Beginn durch Reize (z.B. visuell oder auditiv) die Aufmerksamkeit des Empfängers, damit dieser die Inhalte der Geschichte tatsächlich elaborieren kann – auf der peripheren Route kann eine Botschaft meist nicht vollständig verarbeitet werden

Tipp Nr.4 bezieht sich nicht direkt auf die inhaltliche Ausgestaltung, sondern auf die Ausspielung Ihrer Geschichte:

4. Verwenden Sie sequenzielles Storytelling, um Ihre Geschichte nachhaltig im Gedächtnis des Empfängers zu verankern. Mehr dazu im folgenden Abschnitt.

Sequenzielles Storytelling wirkt nachweislich

Eine Methode, um sein Storytelling besonders erfolgreich zu gestalten, ist sequenzielles Storytelling, wie ein Experiment von Google in 2021 gezeigt hat. Wie der Name schon vermuten lässt, geht es darum, seine Geschichte über mehrere Sequenzen hinweg zu erzählen, in Form von Kurzvideos. Bei dem Experiment wurden verschiedene Storytelling Videosequenzen getestet gegen einen einzelnen 30-sekündigen YouTube Spot, der mehrmals angeschaut wurde.

Tease, Emplify, Echo:

  • Tease: Einleitung der Geschichte mit einem kurzen Video
  • Amplify: zweites, längeres Video mit mehr Informationen, um das Engagement zu vertiefen
  • Echo: kürzeres Video am Ende, um an die Geschichte zu erinnern und zum Handeln aufzufordern

The Direct Shot:

  • 4 bis 6 Videos, um denselben Inhalt aus verschiedenen Blickwinkeln zu präsentieren
  • eignet sich hervorragend zum Anpassen von Inhalten basierend auf dem, was der Zuschauer sehen will

Die nachfolgende Grafik zeigt die Ergebnisse dieser Sequenzen, bezogen auf die Leistungswerte Brand Awareness (Top of mind), Ad Recall und Purchase Intent:

 

Beide Varianten von sequenziellem Storytelling heben sich deutlich gegenüber dem einzelnen Werbemittel ab. Planen Sie also Ihre nächste Geschichte direkt als ganze Serie! Denn neben einem Wiederholungseffekt schaffen Sie sich so gleichzeitig genügend Raum für ausführliche Erzählungen.

Jede Geschichte braucht ein gutes Ende

Nun bleibt nur noch eine Frage zu beantworten: Was hat eigentlich das Titelbild mit dem Thema zutun? Sehen Sie selbst.

Da jede Geschichte ein gutes Ende braucht, kommt hier ein abschließendes (wie ich finde sehr gelungenes) Beispiel von Storytelling, das Ihnen hoffentlich dabei helfen wird, meine Worte besser im Gedächtnis zu behalten. Es handelt sich dabei um einen Werbespot von IKEA aus dem Jahr 2018 – viel Spaß beim Anschauen!

 

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Autor

Caroline Annacker

Senior Marketing Consultant

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