Formen Sie mit einer tiefgreifenden Strategie das Fundament, auf dem erfolgreiche Marken wachsen und gedeihen – nachhaltig und wirkungsvoll.
Was ist eine Markenstrategie?
Eine Markenstrategie ist ein langfristiger Plan, um eine Marke zu positionieren, aufzubauen und zu etablieren. Ein zentrales Intrument der Markenstrategie ist die Markenpositionierung mit Zielgruppe, Zielgruppen-Insights, Markenversprechen bzw. Markennutzen und Markenwerten (Brand Character).
Im Rahmen der Markenstrategie wird – auf Basis der Markenpositionierung – auch die weitere Markenidentität entwickelt. Dazu zählen Markenelemente wie Markenname, Logo und Farbwelten und Tonalität.
Abgrenzung Markenstrategie und Marketingstrategie
Die Begriffe „Markenstrategie“ und „Marketingstrategie“ werden manchmal synonym verwendet, aber sie beziehen sich auf unterschiedliche, wenn auch miteinander verbundene Konzepte. Hier sind die grundlegenden Unterschiede:
Die Markenstrategie legt fest, wie eine Marke von der Zielgruppe wahrgenommen werden soll und welchen Mehrwert sie bieten möchte. Eine erfolgreiche Markenstrategie soll dazu beitragen, das Vertrauen und die Loyalität der Kunden zu gewinnen, die Markenbekanntheit zu steigern und letztendlich den Unternehmenserfolg zu steigern. Sie verfolgt also in erster Linie langfristige Ziele.
Die Marketingstrategie ist breiter und umfasst alle Aktivitäten, die darauf abzielen, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu vermarkten und zu verkaufen. Sie beinhaltet die Auswahl und Koordination von Marketinginstrumenten wie Werbung, Distribution, Preisgestaltung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit.
Die Marketingstrategie ist eher kurz- bis mittelfristig ausgerichtet und konzentriert sich auf die Umsetzung konkreter Maßnahmen, um letztlich kommerzielle Ziele zu erreichen. Marketingstrategien können sich im Laufe der Zeit ändern, um sich an Marktveränderungen, Kundenbedürfnisse und andere externe Faktoren anzupassen.
In einfachen Worten: Die Markenstrategie legt fest, wofür eine Marke in den Köpfen und Herzen der Zielgruppe stehen soll, während sich die Marketingstrategie darauf konzentriert, wie man die Markenpositionierung und -identität kommuniziert und damit den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen dieser Marke ankurbelt.
Es ist wichtig zu betonen, dass die beiden Strategien miteinander verbunden sind und sich gegenseitig beeinflussen. Eine starke Markenstrategie kann die Effektivität der Marketingstrategie erhöhen, da eine klare Markenidentität die Verbindung mit Kunden erleichtert. Umgekehrt können erfolgreiche Marketingaktivitäten dazu beitragen, die Marke zu stärken und ihre Wahrnehmung zu verbessern.
Warum ist eine Markenstrategie wichtig?
Eine Markenstrategie ist wichtig, weil sie die Grundlage für den Aufbau und die Pflege einer erfolgreichen Marke bildet. Eine gut durchdachte Markenstrategie hilft dabei, die Zielgruppe zu identifizieren, das Markenimage zu definieren und die Markenbotschaft zu kommunizieren. Sie ermöglicht es, eine einheitliche und konsistente Markenidentität zu schaffen, die sich von der Konkurrenz abhebt und Vertrauen bei den Kunden aufbaut. Somit kann die Markenstrategie die Grundlage zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen sein.
Eine klare Markenstrategie hilft außerdem bei der Entscheidungsfindung und der Priorisierung von Marketingaktivitäten und Investitionen. Eine erfolgreiche Markenstrategie kann langfristig zu einer höheren Markenbekanntheit, Kundenbindung und Umsatzsteigerung führen.
Starke Marken erlangen dadurch hohen Wert (Equity). Sie werden damit zum echten Asset für ihr Unternehmen, denn sie stellen ein hohes wirtschaftliches Gut dar.
Unser Vorgehen bei der Entwicklung einer Markenstrategie
Die Entwicklung einer Markenstrategie erfordert einen strukturierten Ansatz unter Berücksichtigung verschiedener Faktoren. Nachfolgend die grundlegenden Schritte, wie wir bei ROOTS bei der Entwicklung einer Markenstrategie vorgehen:
In einem ersten Schritt führen wir eine gründliche Analyse der aktuellen Markensituation durch. Dazu gehört die Analyse der qualitativen und quantitativen Brand Equity (z.B. wie ist die aktuelle Markenwahrnehmung, wofür steht die Marke? Wie hoch sind Brand Awareness, Interesse, Kaufabsicht und andere Brand KPIs?).
Die Entwicklung einer erfolgreichen Markenstrategie basiert immer auf einer tiefgreifenden Analyse der Zielgruppe. Wer sind die Kunden? Was sind ihre Bedürfnisse und Wünsche? Was sind ihre Kaufgewohnheiten? Und hierbei fokussieren wir uns auf die sogenannte Positionierungszielgruppe, die sich durch einen besonders intensiven Konsum der Kategorie auszeichnet.
Diese „Heavy User“ haben eine starke Bindung an die Kategorie. Sie sind deshalb die Taste Maker und Opinion Leader in der Produktkategorie und müssen immer als erstes überzeugt werden. Daher muss die Marke ihre Wünsche, Bedürfnisse und Herausforderung verstehen und adressieren, um langfristig erfolgreich zu sein.
Um als Marke erfolgreich zu sein, müssen Sie relevante Aspekte besser und anders machen als Ihre Wettbewerber – Sie müssen sich differenzieren. Aus diesem Grund ist die Analyse Ihrer Wettbewerbsmarken ein zentraler Teil bei der Bildung einer Markenstrategie. Für die Wettbewerbsanalyse kommen vielfältige Methoden infrage:
- die klassische SWOT-Analyse
- Benchmarking anhand von Leistungsmetriken wie Marktanteil, Kundenzufriedenheit oder Preiswürdigkeit
- Marktforschung, Interviews, Fokus Gruppen
- Produktvergleiche unter Berücksichtigung von Funktionen, Qualität, Preisgestaltung und Innovationen
- Kommunikationsanalyse: wie werden die Wettbewerbsmarken inszeniert?
- Strategieanalyse: Ermittlung der Pläne, Trends und Ziele der Wettbewerber
- Analyse von Online-Reputation und Social Listening
Die Kombination mehrerer dieser Methoden ermöglicht eine umfassende Wettbewerbsanalyse, die wichtige Erkenntnisse für die Markenstrategie liefert. Es ist wichtig, regelmäßig auf dem Laufenden zu bleiben und die Analyse den sich ändernden Marktbedingungen anzupassen.
Auf Basis der Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse definieren wir die zukünftigen Markenattribute, die einerseits die Zielkunden überzeugen, die uns aber gleichzeitig vom Wettbewerb unterscheiden. Solche Attribute sind dann Differenzierungsmerkmale – im Idealfall Alleinstellungsmerkmale (USP – unique selling proposition).Die Entwicklung oder ein Update der Markenpositionierung ist ein elementar wichtiger Schritt in der Markenstrategie. Die Details zum Vorgehen bei der Entwicklung der Markenpositionierung lesen Sie hier.
Die Markenidentität umfasst das Logo, die Farben, die Schriftart und andere visuelle Elemente, die die Marke repräsentieren. Um eine starke Markenidentität zu schaffen, sollten alle visuellen Elemente einheitlich und konsistent eingesetzt werden.
Dabei sollte man darauf achten, dass die Markenidentität zwar in allen Kommunikationskanälen und -materialien dem Kontext entsprechend dargestellt wird, aber über alle Medien und Touchpoints hinweg ein integriertes, großes Ganzes ergeben.
Eine erfolgreiche Markenstrategie erfordert auch eine klare Kommunikationsstrategie.
Wie soll die Marke kommuniziert werden? Welche Kanäle sollen genutzt werden? Welche Botschaften sollen vermittelt werden? Hier helfen wieder die Insights aus der sorgfältigen Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse. Zur Kommunikationsstrategie gehört auch ein Zeitplan, der angibt, wann welche Maßnahmen umgesetzt werden sollen. Außerdem werden auch die benötigten Budgets und Ressourcen geplant.
Eine Markenstrategie muss letztlich implementiert und kontinuierlich überwacht werden, um sicherzustellen, dass sie erfolgreich ist. Es ist wichtig, die Ergebnisse zu messen und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen, um sicherzustellen, dass die Marke auf dem gewünschten Wachstumspfad bleibt.
Es gibt, je nach Zielstellung, zahlreiche Methoden zur Messung des Markenerfolges. Bekannte Methoden sind das kontinuierliche Brand Equity Tracking (Markenbekanntheit, Image-Attribute, Kaufabsicht), Messung von Markenbindung (Loyalität) bis hin zur Weiterempfehlung (z.B. Net Promoter Score) uvm.
Die Markenstrategie bezieht sich auf die Planung und Ausführung von Maßnahmen, um das Image, die Wahrnehmung und den Erfolg einer einzelnen Marke zu gestalten. Darüber gibt es häufig auch das Thema der Dachmarkenstrategie, auch als Unternehmensmarkenstrategie bezeichnet.
Die Dachmarkenstrategie bezieht sich auf die Art und Weise, wie eine Unternehmensgruppe ihre verschiedenen Marken und Geschäftsbereiche unter einem gemeinsamen Dach integriert.
Ein Beispiel ist die Dach- bzw. Unternehmensmarke Ferrero mit ihren Produktgruppenmarken Kinder, Nutella, Duplo, Milchschnitte oder Tic Tac. Innerhalb der Produktgruppe Kinder finden sich dann Einzelmarken wie Kinder Schokolade, Kinder Joy, Kinder Pingui oder Kinder Bueno (siehe Abbildung).
Es geht darum, wie die übergeordnete Marke (Dachmarke) die Beziehungen zwischen den verschiedenen Einzelmarken managt und wie sie auf dem Markt positioniert wird. Eine Dachmarkenstrategie kann dazu dienen, Synergien zwischen den Einzelmarken zu schaffen, das Vertrauen der Verbraucher zu stärken und die Gesamtidentität des Unternehmens zu beeinflussen.
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