Wie schreibt man ein gutes Agenturbriefing?

Vielleicht kennst Du das: Du sollst ein Briefing schreiben für ein wichtiges Marketingprojekt, aber Du weißt nicht so ganz genau, wie Du es angehen sollst? Du fragst Dich, was eigentlich so alles in ein gutes Briefing gehört (und was vielleicht nicht), und wie man es strukturiert?

Und wenn Du Dich intern umhörst, dann gibt es auch keine festgelegten Standards oder Briefing-Vorlagen, oder jeder benutzt eine andere Briefing-Vorlage. Das bedeutet: man fängt jedes Mal gefühlt von Null an – und auch die Empfänger, z.B. Agenturen, müssen sich jedes Mal neu zurechtfinden.

Die gute Nachricht: Briefing-Vorlagen zu entwickeln und zu etablieren, ist eigentlich gar nicht so schwer. Das Briefing zu schreiben, erfordert allerdings Übung, Coaching und Erfahrung. Ist aber trotzdem kein Hexenwerk.

Was gehört in eine gute Briefing-Vorlage?

Zunächst könnte man sagen: kommt darauf an. Nämlich darauf, was für ein Briefing du genau schreiben möchtest. Ein Kreativbriefing für eine Kampagnenentwicklung? Oder ein Designbriefing für eine Produktverpackung? Oder für digitalen Content oder, oder, oder…

Der Einfachheit halber beschreiben wir nachfolgend ein Standardbriefing, das für viele Marketingaktivitäten genutzt werden kann – und das so oder ähnlich von vielen Marken genutzt wird. Was gehört also in eine standardmäßige Briefing-Vorlage?

1. Agenturaufgabe

Zu Beginn fasst du die Agenturaufgabe in ein bis zwei Sätzen/Zeilen kurz zusammen: Was soll die Agentur entwickeln? Dieses Voranstellen einer sehr verdichteten Zusammenfassung hat einen „Priming-Effekt“: alle weiteren Inhalte des Briefings werden durch den Filter dieser Aufgabenstellung gelesen – sie erhöht das Verständnis von Beginn an.

2. Ausgangslage

Anschließend beschreibst du den Hintergrund der gebrieften Maßnahme. In welchem Markt bewegen wir uns, welche Marktdynamik ist zu verzeichnen, wer sind die Wettbewerber, was machen sie gut, und wie wollen wir sie abhängen? Welche Chance sehen wir, die wir ergreifen wollen, welche Entwicklung wollen wir verändern oder hebeln?

All diese Hintergrundinformationen sollen der Agentur den Gesamtkontext näherbringen und schon erste Markt- und Wettbewerbs-Insights transportieren. Um den Abschnitt im Briefing-Dokument jedoch kurz zu halten, kann dem Briefing weiterführendes Material beigefügt werden, wie z.B. eine detaillierte Marktstudie. Deren Essenz allerdings gehört in die Briefing-Vorlage.

3. Business- & Marketingziele

Wenn unsere Markposition beschrieben ist, können wir daraus die ersten Ziele ableiten. Wir unterscheiden an dieser Stelle zwischen: den übergeordneten kommerziellen Zielen, den Business-Zielen wie Umsatz, Profit oder Marktanteil, und den daraus folgenden Marketingzielen.

Die Marketingziele beschreiben dann, wie die Businessziele erreicht werden sollen: soll z.B. der Umsatz gesteigert werden über die Gewinnung von Neukunden oder die Steigerung der Einkaufshäufigkeit (Frequenz) oder über die Steigerung des Warenkorbs? Sehr wichtige Entscheidungen, die das weitere Briefing stark beeinflussen.

4. Zielgruppe & Insights

Nun beschreibst du die Zielgruppe für die gebriefte Maßnahme. Und das am besten auf zwei Ebenen: Soziodemografie und Verhalten (wer, was, wann, wie…) und auf der motivationalen Ebene (warum).

Die Motivationen für das Denken & Verhalten einer Zielgruppe sind die sogenannten Human Insights. Sie sind besonders schwierig zu entschlüsseln, dann aber meist der Schlüssel für herausragende Agenturarbeit und erfolgreiche Marketing­maßnahmen.

5. Kommunikationsziele

Erst wenn die Marketingziele und die Zielgruppe sauber definiert sind, kannst du die Kommunikationsziele festlegen. Wenn du den Umsatz über Neukunden steigern willst, die dich noch gar nicht kennen, musst du zunächst Bekanntheit für deine Marke oder dein Angebot aufbauen, und dabei ggf. bestehende Wahrnehmungen überwinden. Das ist eine gänzlich andere Kommunikationsaufgabe, als wenn du zufriedene Bestandskunden von angrenzenden Produktkategorien überzeugen möchtest. Prinzipiell kann man Kommunikationsziele unterteilen in:

• kognitive Ziele (Wahrnehmungsveränderung)
• affektive Ziele (Einstellungsänderung)
• aktivierende Ziele (Handlung)

6. Proposition

Jetzt kommt die Frage: was bieten wir eigentlich an, und was ist unser Leistungsversprechen? Wenn du eine Markenkampagne entwickelst, würdest du hier die Markenpositionierung besprechen – oder die Elemente der Positionierung, die besonders hervorgehoben werden sollen. Wenn du stärker am Produkt kommunizierst, dann sollte das Angebot, die Range oder die Dienstleistung mit ihren Besonderheiten und Vorzügen beschrieben werden, also funktionaler im Sinne einer Value Proposition.

7. Kernbotschaft und Tonalität

Nachdem du dein Angebot oder deinen Service beschrieben hast, kannst du nun für die Agentur alles bisherig Erwähnte in einer Kernbotschaft bündeln: wenn nur eine einzige Botschaft durchkommen soll, welche wäre das? Diese Botschaft ist natürlich nicht final, sondern eine Verdichtung für die Agentur, die diesen Input noch kreativ aufwerten und übersetzen soll. Mit der Tonalität legst du außerdem noch fest, wie deine Marke sprechen soll. Sprichst du humorvoll oder ernst, bist du seriös oder kollegial, etc.? In der Regel ist die Tonalität grundsätzlich festgelegt, meist in Form des Markencharakters im Rahmen der Markenpositionierung.

8. Leistungsumfang

Jetzt muss noch festgelegt werden, was die gebriefte Agentur genau abliefern soll. Neudeutsch gesagt, geht es um die Deliverables. Hier listest du alles auf, was du von der Agentur sehen möchtest, z.B. eine Kampagnenidee oder Kreatividee oder ein Aktivierungskonzept mit einem Phasenplan für die Ausspielung, die Assets, die du definitv entwickelt haben möchtest und in welchen Formaten etc. Dabei ist wichtig, dass du deine Erwartungen möglichst präzise auflistest. Du solltest aber trotzdem noch kreativen Freiraum für die Agentur lassen, damit diese passende Ideen & Lösungen präsentieren kann, die du selber eventuell gar nicht auf dem Schirm hattest.

9. Sonstige Überlegungen

Unter diesem Punkt kannst du alles abladen, was sonst noch so wichtig ist, das aber in keinen anderen Punkt der Briefing-Vorlage passt. Gibt es zum Beispiel rechtliche Themen oder technische Restriktionen zu beachten? Gibt es irgendwelche Siegel oder Testurteile, die gehebelt werden können, oder soll eine bestehende Kreatividee übernommen werden? Alles Punkte, die hier gesammelt werden können.

10. Timings

Nun kommt noch der Zeitplan dazu: was muss genau bis wann passieren. Der erste Termin in der Zeitleiste ist der Briefingtermin, und dann nennst du die wichtigsten Zwischenschritte (Schulterblick, Mafo/Validierung, interne Abstimmungen etc.) bis zum Datum, an dem das finale Konzept stehen muss. Am besten auch die Produktionsphase mit einplanen bis hin zum Go Live- bzw. Launchtermin.

11. Budget

Zu guter Letzt solltest du das Budget nennen, am besten unterteilt in die wichtigsten Kategorien wie Agenturhonorar und Produktionsbudget. Dieser Punkt fällt vielen Briefenden schwer, denn es gibt kein exakt festgelegtes Budget, und man würde natürlich gerne möglichst effizient unterwegs sein. Für die Briefingempfänger macht es aber einen großen Unterschied, ob es eine Maßnahme für ein kleines oder großes Portemonnaie sein soll.

Abschließend werden der Briefing-Vorlage in der Regel noch Admin-Details wie Projektverantwortlicher, Kontaktdaten, ggf. Rechnungsanschrift oder Kostenstelle hinzugefügt. In manchen Briefings stehen diese auch obenan. Ganz zum Schluss könnte man noch Raum für Freigaben von Vorgesetzten oder anderen Projektbeteiligten hinzufügen.

Briefing-Vorlage zum Download

Ok… du willst jetzt loslegen und brauchst eine Briefing-Vorlage. Dann kannst du dir hier die oben beschriebene Vorlage ganz einfach und kostenlos als PDF-Dokument herunterladen.

Vermutlich bringt dir unsere Briefing-Vorlage einen ersten guten Überblick und eine erste Anleitung, was so alles in ein Briefing gehört. Wenn du aber auch mit dieser Checkliste weiterhin noch etwas auf dem Schlauch stehst und du auch niemanden in deinem Team hast, der dich bei der Erstellung deines Briefings coachen kann, dann könnte dir eventuell unser eintägiges Briefing-Seminar helfen. Wenn dich so ein Training interessiert, dann lies bitte weiter.

Briefing Training: ein gutes Briefing schreiben lernen

Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer. Und eine Briefing-Vorlage macht noch lange kein gutes Briefing. Bedauerlicherweise muss noch immer jemand den Briefing-Content erstellen.

• Was sind also unsere Ziele, Zielgruppen und ihre Probleme?
• Wie identifiziere ich Customer Insights – und was ist das überhaupt?
• Was sind die richtigen Kommunikationsziele und wie formuliere ich sie?
• Wie definiere ich den Leistungsumfang?
• Wie gestalte ich einen effizienten Briefing-Prozess mit wenig Korrekturschleifen?

Und vor allem: wie schreibe ich ein Briefing, so dass die empfangende Agentur Klarheit über den strategischen Rahmen bekommt, aber gleichzeitig kreativen Raum für die Entwicklung einer effektiven Lösung bekommt?

Briefings zu schreiben, gehört zum essenziellen Handwerkszeug von Marketers. Aber nicht viele Unternehmen trainieren ihre Mitarbeiter in einem strukturierten Prozess. Meist wird das Wissen vom jeweiligen Vorgesetzten übernommen. Und wenn er/sie es draufhat, lernt man halt seine/ihre Variante des Briefingschreibens. Wenn nicht – good luck…!

Wenn du regelmäßig Briefings schreibst und du gerne einmal von A bis Z durch den Aufbau eines Briefings geführt werden möchtest, dann melde dich jetzt zu einem unserer nächsten Briefing-Trainings an. Alle relevanten Infos zu den Trainingsinhalten und zum Ablauf findest du hier: Training für Agenturbriefings.

Next Level Briefings mit Brylliant, dem digitalen Briefing-Tool

Wenn du den Briefingprozess und die Briefing-Skills in deinem Unternehmen auf das nächste Level heben möchtest, dann kannst du die Briefingerstellung jetzt auch digitalisieren. Also kein Briefing mehr per Word, Excel, Powerpoint, Whatsapp, Telefon oder Brieftaube – sondern mit Brylliant, der digitalen Plattform für Briefing- und Agenturmanagement.

Brylliant bietet dir digitale Briefing-Vorlagen mit Schritt-für-Schritt-Anleitung und vielen Beispielen als Unterstützung und Anregung beim Ausfüllen. Marken können in Brylliant auch ihre Markenstrategien (Zielgruppen, Positionierung etc.) hinterlegen. So entfällt viel Sucherei, und alle Briefenden nutzen die essenziellen Grundlagen der Marke im Briefing.

Über Brylliant können auch alte, aber noch immer relevante Briefings wiederverwertet werden, und mehrere Kollegen können gemeinsam an einem Briefing schreiben, bis es dann über das Tool and die im Agenturpool hinterlegten Agenturen revisionssicher verschickt werden kann.