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Marketing Analytics

Customer Journey Analytics: Kunden verstehen, binden & Loyalität fördern

Einen Mann mit einer Lupe.

Definieren Sie mit ROOTS ihre Customer Journey Analytics Strukturen, um die Customer Experience entlang der spezifischen Bedürfnisse ihrer Kunden zu personalisieren.

Was ist Customer Journey Analytics?

Customer Journey Analytics ist der Prozess der Analyse aller Kundenerlebnisse (Customer Experiences) über jeden Berührungspunkt in der Customer Journey, häufig in Kombination mit Software-Tools, um die Kundeninteraktionen vollständig zu erfassen und zu analysieren. Gartner beschreibt die Customer-Journey-Analyse als „Tracking und Analyse der Art und Weise, wie Kunden eine Kombination aller verfügbaren Kanäle zur Interaktion mit einem Unternehmen nutzen”. Dazu gehören die Websites, die sie besuchen, die Apps, die sie nutzen, die E-Mails, die sie erhalten, genauso wie Geschäfte, in denen sie einkaufen.

Durch den Zugriff auf diese Daten erhalten Marken einen Überblick über die gesamte Customer Journey und die Online- und Offline-Kanäle oder den Kanal-Mix, der Conversions begünstigt und die Kundenbindung verstärkt. Die Erkenntnisse hieraus können genutzt werden, um zu analysieren, welche Maßnahmen funktionieren und um Reibungspunkte zu identifizieren, die die Customer Experience stören könnten. Im Gegenzug wird schnell klar, welche Maßnahmen die Kundenbindung und -loyalität begünstigen und welche zu Kundenabwanderungen führen.

Warum ist Customer Journey Analytics wichtig?

Es gibt gute Gründe, warum Marken auf den Einsatz von Customer Journey Analytics setzen sollten.

Die Analyse der Customer Journey liefert Informationen zur Erstellung und Validierung der Customer Journey. Customer Journey-Analysen können z.B. Informationen darüber bereitstellen, ob ein Schritt in der Customer Journey Probleme oder Störungen verursacht, z.B. zu einer überdurchschnittlich hohen Abbruchquote führt und verhindert, dass Leads in Kunden umgewandelt werden, und angepasst werden sollte. Auf der anderen Seite können Customer Journey-Analysen bestätigen, dass eine Maßnahme wie in der Customer Journey Map definiert, dazu beiträgt, Kunden wie beabsichtigt zu binden.

Die Art und Weise, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen, ist chaotisch – und sie wird immer chaotischer. Folgt man der Google-Studie zur „Messy Middle“ durchlaufen heutige Konsumenten einen komplexen Zyklus aus der Erkundung multipler Touchpoints und der Bewertung unzähliger Informationen und wiederholen den Zyklus so oft, wie sie für eine informierte Kaufentscheidung benötigen. Die Betrachtung von Customer-Journey-Daten ermöglicht das „Herauszoomen“, um jeden einzelnen Berührungspunkt zu betrachten und die „Messy Middle“ strukturiert zu entflechten.

Die Faktoren, die zur Kundenbindung und langfristigen Loyalität beitragen sind in Anbetracht der „Messy Middle“ gleichsam vielfältig und komplex. Insbesondere die jüngeren Zielgruppen erwarten ein nahtlos vernetztes Einkaufserlebnis über alle Online- und Offline-Kanäle hinweg und insbesondere auch am POS, der in der Customer Journey immer entscheidender für Wiederkäufe wird.

Gemäß einer IBM-Studie sind nur 9 % der globalen Konsumenten mit dem Einkaufserlebnis im Laden zufrieden und wünschen sich mehr digitale Integrationen und KI-Anwendungen, die sie während des Einkaufs unterstützen. Durch Customer Journey Analysen können diese Schwachstellen schnell identifiziert und durch wirkungsvolle Maßnahmen zuverlässig geschlossen werden, um sicherzustellen, dass die Kunden auch tatsächlich erneut einkaufen und vielleicht sogar zu Markenbotschaftern werden.

Es besteht ein eindeutiger Zusammenhang zwischen der Nutzung von Customer Journey-Analysen und der Steigerung des Umsatzes. Eine Deloitte-Studie hat ergeben, dass kundenzentrierte Unternehmen 60 % profitabler sind als solche, die keine Customer Journey-Analysen einsetzen. Darüber hinaus sind 86 % der Kunden eher bereit einen höheren Preis zu zahlen als auf ein großartiges Kundenerlebnis zu verzichten. Wenn man die Besonderheiten des Kundenverhaltens versteht und die Teile des Customer Journey-Prozesses sinnvoll zusammenfügt, ergeben sich aus einer höheren Kundenzufriedenheit also auch höhere Gewinne.

Wie gehen wir beim Aufsetzen von Customer Journey Analytics vor?

Während Customer Journeys erst einmal dazu dienen, das Verständnis über die Phasen und Touchpoints zu erhöhen, die ein Kunde durchläuft bzw. nutzt, braucht es einen vorgelagerten, aktiven Prozess, um die Customer Journeys zu gestalten und zielgerichtet zu steuern – und hier kommt der Customer Lifecycle ins Spiel. Mit diesem Modell werden die Kunden zunächst sinnvoll gruppiert, z.B. in Neukunden, bestehende Kunden und loyale Kunden. Es ist offensichtlich, dass die einzelnen Kundengruppen jeweils andere Ansprüche & Erwartungen an Marken und Unternehmen stellen und wiederum individuelle Customer Journeys durchlaufen.

In Zielen gesprochen, geht es zum Beispiel darum Neukunden zu akquirieren, Bestandskunden zu binden und loyale Kunden zu fördern und diese Ziele mit konkreten Maßnahmen entlang der Customer Journeys zu versehen.

Die Art und Weise, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen, ist chaotisch – und sie wird immer chaotischer. Folgt man der Google-Studie zur „Messy Middle“ durch-laufen heutige Konsumenten einen komplexen Zyklus aus der Erkundung multipler Touchpoints und der Bewertung unzähliger Informationen und wiederholen den Zyklus so oft, wie sie für eine informierte Kaufentscheidung benötigen. Die Betrachtung von Customer-Journey-Daten ermöglicht das „Herauszoomen“, um jeden einzelnen Berührungspunkt zu betrachten und die „Messy Middle“ strukturiert zu entflechten.

Im nächsten Schritt sollte jeder einzelne Touchpoint in der Customer Journey aufzeichnet werden. Dies beginnt mit dem allerersten Berührungspunkt neuer Kunden oder mit dem Kanal, den bestehende Kunden am häufigsten für den Einkauf verwenden. Beim Mapping der Customer Journeys empfiehlt sich ein möglichst strukturiertes Vorgehen, um sicherzustellen, dass auch wirklich alle relevanten Touchpoints der Kunden mit der Marke aufgezeichnet werden.

Lesen Sie hier mehr über unser Vorgehen bei der Erstellung wirkungsvoller Customer Journey Maps

An diesem Punkt ist es sinnvoll eine Kundendatenplattform (CDP) einzusetzen, um Datenpunkte entlang der Customer Journeys zu definieren und daraus verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen. Die Customer Journey Maps sollten so angelegt sein, dass hieraus Muster und Trends erkennbar werden, die einen objektiven Überblick über das Kundenverhalten geben. In der Regel kommen hier so genannte Customer Experience Plattformen zum Einsatz, die in der Lage sind, große Datenmengen in Echtzeit zu erfassen, zu analysieren und zu visualisieren.

Aus der Sammlung und Analyse relevanter Daten sollten sich Erkenntnisse über spezifische Pain Points oder Problembereiche ergeben, die in der Customer Journey zu Störungen führen und behoben werden sollten. Die falsche Botschaft in einer Display Ad könnte User davon abhalten zu klicken, genauso wie eine schlecht konzipierte Kampagnen-Landingpage nicht konvertieren wird. Andersherum sollte man sich in der Analyse nicht ausschließlich auf die optimierungsbedürftigen Bereiche konzentrieren, sondern auch auf die Schritte in der Customer Journey achten, die gut funktionieren, um auch Erkenntnisse darüber zu gewinnen worauf Kunden positiv reagieren und als Best Practice dienen können.

Abschließend ist es wichtig zu erwähnen, dass die Customer Journey Analyse nicht als einmalige Angelegenheit sondern als ein inhärent iterativer Prozess betrachtet werden sollte. In der gleichen Weise wie neue Wettbewerber & Produkte entstehen und Kundenbedürfnisse sich unter diesem Einfluss unweigerlich verändern werden, sollte sich auch der Vertriebs- und Marketingansatz kontinuierlich anpassen, um den Kunden dauerhaft die bestmögliche Customer Experience zu bieten.

Profitieren Sie bei der Implementierung ihrer Customer Journey Analytics Strukturen von unserer langjährigen Erfahrung im Aufsetzen individueller Lösungen für große, erfolgreiche Marken wie Coca-Cola, Lucky Strike, Montblanc, Obi, Danone, Lidl u.v.m.

Sie sind sich unsicher, was Sie benötigen und möchten zunächst ein Digital Benchmarking durchführen, um den analytischen Reifegrad ihres Unternehmens zu entwickeln? Sprechen Sie uns gerne an!

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