Die Aufgabe
Eigenmarken haben sich für Lebensmitteleinzelhändler längst vom preisgetriebenen Alternativprodukt zum strategischen Wachstumsfaktor entwickelt. Unser Kunde – ein internationaler Händler mit starkem Eigenmarkenportfolio – verfolgte das Ziel, die Positionierung seiner wichtigsten Handelsmarken konsequent zu schärfen. Im Mittelpunkt standen drei strategische Ziele:
- zusätzliche Wachstumspotenziale erschließen,
- die Profilierung der Corporate Brand unterstützen und
- ein konsistentes Framework für Markenführung und Markenaktivierung etablieren.
ROOTS wurde beauftragt, zentrale Eigenmarken strategisch zu positionieren und deren operative Verankerung aktiv zu begleiten.
Das Vorgehen
Die Grundlage für die Erarbeitung der Markenpositionierungen war das tiefe Verständnis von Markt- und Wettbewerb, Kunde & Zielgruppe sowie eine Analyse des eigenen Produktangebots.
In der Markt- und Wettbewerbsanalyse betrachteten wir Marktgröße und -segmente, relevante wirtschaftliche Kennzahlen sowie Trends, Marktdynamiken und Chancen im jeweiligen Segment. Zentrale Wettbewerber wurden hinsichtlich ihrer Positionierung, ihrer Produkt- und Markenmerkmale sowie ihrer Stärken und Schwächen analysiert – mit dem Ziel, den relevanten Zielmarkt klar abzugrenzen.
Im Rahmen der Zielgruppenanalyse wurden soziodemografische Merkmale und Verhaltensaspekte wie Einkaufsverhalten, Preissensibilität und Kanalpräferenzen erfasst. Ergänzend identifizierten wir psychografische Insights: Welche „Jobs to be done“ erfüllen die Eigenmarken aus Kundensicht? Welche Pain Points sollen sie lösen, welche Nutzenversprechen erfüllen? Die Ergebnisse verdichteten wir in klar profilierten Personas.
Auch das bestehende Produktsortiment wurde detailliert analysiert: Welche Spezifikationen, Services oder Leistungsmerkmale zeichnen es aus? Welche Eigenschaften wirken als Pain Relievers – also als direkte Problemlöser? Welche als Gain Creators – also als Nutzenstifter mit emotionaler oder funktionaler Relevanz? Und schließlich: Wo liegt der echte USP der jeweiligen Eigenmarke im Wettbewerbsvergleich?
Die Erkenntnisse aus diesen drei Analyseebenen wurden im ROOTS Markenpositionierungs-Modell systematisch zusammengeführt. Für jede Eigenmarke entwickelten wir eine differenzierende, relevante Markenpositionierung – kompakt verdichtet im „Brand One Pager“ zur anschlussfähigen Umsetzung in Marketing, Einkauf und Sortiment.
Das Ergebnis
Die entwickelten Markenpositionierungen sind heute integraler Bestandteil der Markenführung. Sie schärfen das Profil der Eigenmarken, stärken die strategische Ausrichtung des Handelsunternehmens und dienen als Grundlage für markenadäquate Kampagnen und Kommunikationsmaßnahmen.
Einige der Eigenmarken konnten durch die neue Positionierung bislang ungenutzte USPs heben – etwa #1 Brand nach Absatzvolumen in Deutschland. Die Ergebnisse zahlen unmittelbar auf die Wachstumsziele ein: In mehreren Kategorien wurden zweistellige Wachstumsraten erzielt – getragen von klar positionierten, eigenständig geführten Handelsmarken.